品牌個(gè)性的功能和價(jià)值

(一) 功能

1. 品牌個(gè)性能制造品牌的差異化。在當(dāng)今的很多產(chǎn)品類別，從產(chǎn)品的實(shí)用功能很難使競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。作為實(shí)務(wù)界人士、富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩•馬瑟就認(rèn)為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨(dú)特賣點(diǎn)，現(xiàn)在賦予品牌以某種人格化特征至關(guān)重要。作為比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，長(zhǎng)期持續(xù)一致塑造出來(lái)的品牌個(gè)性是很難被模仿的。因此，品牌個(gè)性是制造品牌差異化的理想工具。

2. 品牌個(gè)性是品牌識(shí)別的重要組成部分，換句話說(shuō)，它是品牌得以被人認(rèn)出的一個(gè)身份標(biāo)志。在20世紀(jì)90年代營(yíng)銷界流行的重要概念——品牌識(shí)別(BrandIdentity,又譯成品牌特性或品牌特征)中，品牌個(gè)性仍是其中的重要組成部分。法國(guó)的品牌專家科普菲爾(Jean-No§lKapferer)就認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌識(shí)別包括品牌個(gè)性等6方面內(nèi)容；美國(guó)的廣告戰(zhàn)略家林恩•阿普紹(LynnBUpshaw)更進(jìn)一步認(rèn)為，品牌個(gè)性與品牌定位是顯示品牌識(shí)別的兩個(gè)最主要的變量或組成部分。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，一個(gè)品牌能傳達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者6層意思。其中，“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。”品牌專家大衛(wèi)•A•艾克(DavidA.Aaker)認(rèn)為，品牌個(gè)性雖很難歸入品牌的核心識(shí)別，而應(yīng)屬于品牌的延伸識(shí)別部分，但是，它卻是非常有價(jià)值的。

3. 品牌個(gè)性能和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感溝通。具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個(gè)人，它使消費(fèi)者從中看到了一個(gè)老朋友、老師、專家或生活的好助手的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認(rèn)同感；品牌個(gè)性還能深入地和消費(fèi)者進(jìn)行生活態(tài)和價(jià)值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子，“具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀恩重要的消費(fèi)者”。所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌個(gè)性是建立品牌偏好和品牌忠誠(chéng)的重要因素之一。

(二) 價(jià)值

品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。具體來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：人性化價(jià)值、購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值、差異化價(jià)值和情感感染價(jià)值°品牌個(gè)性可以來(lái)自與品牌有關(guān)的所有方面，比如產(chǎn)品、品牌使用者、品牌代言人和品牌創(chuàng)始人等。品牌個(gè)性的形成、發(fā)展有一定的規(guī)律，從孕育到塑造，從確立到維護(hù),一貫始終，缺一不可，并且遵循持續(xù)一貫性、獨(dú)特性和動(dòng)態(tài)性的原則。具體來(lái)說(shuō)就是建立一個(gè)完整的管理體系，對(duì)品牌個(gè)性從萌芽到確立，從鮮明化到后期不斷賦予新的內(nèi)涵的整個(gè)生命周期進(jìn)行全過(guò)程管理。