消費(fèi)者通常使用帶有形容性的詞匯來描述一個(gè)品牌，如百事可樂是“年輕的、活力的”，可口可樂是“現(xiàn)實(shí)的、可信的”。營銷人員也經(jīng)常通過廣告訴求和品牌定位創(chuàng)造并加強(qiáng)這一特質(zhì)，使品牌擁有特定的個(gè)性特征。品牌個(gè)性被定義為“品牌與一系列人的個(gè)性特征聯(lián)系一起后所擁有的特質(zhì)”

關(guān)于品牌個(gè)性的定義，國外學(xué)者從不同的角度對它作出了闡述。

1. 從品牌個(gè)性的功能來定義

這一視角主要從品牌個(gè)性和自我的關(guān)系來對品牌個(gè)性下定義。馬爾霍塔拉(Malhotra)認(rèn)為，品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我。凱勒(Keller)認(rèn)為,品牌個(gè)性傾向于提供一個(gè)象征性的或者自我表達(dá)的功能。

2. 從品牌個(gè)性的表現(xiàn)來定義

林恩•阿普紹(LynnBUpshaw)認(rèn)為，品牌個(gè)性與品牌形象和品牌聲譽(yù)是一個(gè)意思,它指一個(gè)品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。麥克萊克(Macrcae)認(rèn)為，品牌個(gè)性是藉由人和動(dòng)物的形態(tài)，使得品牌具有多變的屬性。阿普紹認(rèn)為，品牌革新是指每個(gè)品牌向外展示的個(gè)性，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶；品牌有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。

3. 從品牌個(gè)性的形成來定義

麥克拉肯(McCracken)認(rèn)為，人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)，。例如，通過品牌的使用者形象、公司的員工或者高層管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)等，與此品牌有所關(guān)聯(lián)的人的人格特質(zhì)就直接轉(zhuǎn)移到這個(gè)品牌上來了。雷吉•巴特拉(RajeevBatra)認(rèn)為，品牌個(gè)性及整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標(biāo)志、生活方式及使用這類型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象?？禈诽?Coniter)和扎特爾曼(Zaltman)、福尼爾(Fournier)用深度訪談的方法，得出結(jié)論：品牌個(gè)性在于品牌自身的意義，以及它給人們所帶來的生活意義.這種形象的建立是通過品牌作為一個(gè)合作伙伴與使用者的相互作用而形成的。這些定義從品牌個(gè)性的產(chǎn)生上來解釋品牌個(gè)性,傾向于把品牌個(gè)性看成是一種獨(dú)特的整體聯(lián)系方式，它淡化了品牌個(gè)性作為品牌的人性化特征的含義。

4. 從品牌個(gè)性的人性化特征來定義

珍妮弗•艾克(JennifferAaker)認(rèn)為品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)連的一整套人性化的特征。例如，AbsoluteVodka傾向于被描繪成酷的、趕時(shí)髦的25歲當(dāng)代青年；StoliVodka的人格特征被描述為一位有教養(yǎng)的、保守的老者。因此她認(rèn)為品牌個(gè)性既包括品牌性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。她還進(jìn)一步指出，和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個(gè)性傾向于向消費(fèi)者提供象征性和自我表達(dá)的功能。