有學者提出認知和心理的過程會產生品牌形象。消費者對品牌的認知，可以用態(tài)度、感覺、想法、心理構念、理解或期望等詞匯來加以描述。菲利普•科特勒認為品牌形象概念是指人們持有的對某一品牌的信念、觀念和印象等等。

(1)品牌形象下的認知

品牌一詞最早來源于“標記”，是一種動詞，是牲畜的擁有者為了識別自己的牲畜而打上了紅色烙鐵作為標識。它伴隨著商品的交換出現，表達的是在消費者腦海中留下的一種烙印。品牌誕生之初的目的就是為了在消費者心中建立區(qū)別于他者的印象。從消費者的角度來看，品牌具有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。消費者通過購買產品，便得到了品牌中能滿足他們需求的獨特的價值以及附加價值。總體來說，品牌誕生之初品牌形象就相伴而生，品牌的含義便決定了品牌形象的內涵。

實現消費者品牌忠誠是每個企業(yè)都夢寐以求的事情,因為這意味著持續(xù)且擴散的購買力6如果消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應，我們稱之為品牌忠誠。那些從來不看同類競爭產品就直接去購買蘋果、加多寶或者可口可樂的消費行為就是忠于一個品牌的表現。

消費者已經將他們這種消費行為內化為自己一種無意識的習慣，而不是一種有意識的選擇。品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會影響他們周圍的人，進而吸引新客戶。根據口碑營銷效應：一位滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，一位不滿意的顧客卻會影響25個人的購買意愿。因此，一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一■品牌很滿意。

這種對品牌的“死忠”是所有制造商和市場營銷人員的終極追求。因為這樣，他們就再也不用把大把的時間和金錢花在說服消費者去試用或者購買他們的商品了。消費者們相信品牌本身提供了一種他們希望的特殊服務，或者代表了一種他們需要或者渴求的生活方式°事實上，一些消費者在面對抵觸的品牌時經常以“這牌子不是我的菜”這樣的話來回應。

值得注意的是，在形象上保持獨特性也是非常關鍵的。例如，一些公司針對目標群體的訴求專門設計一些獨立性更強的品牌，強調“這件產品是為您和如您一般的人們量身定做的”，以獲得消費的獨特感受。這樣，消費體驗會更獨特，猶如量身定做一般，增強了消費者使用該品牌的自豪感。

(2)有效的消費者認知

品牌形象分為品牌視覺形象和品牌心理形象。所謂視覺形象就是消費者能看到、接觸到的視覺設計和傳播要素，這也是目前企業(yè)構建品牌的重要手段。歐美企業(yè)深諳這一點，它們品牌的成功很大程度上依賴于這一點。所謂心理形象就是消費者對品牌的心理感受，相對主觀和籠統，是一種整體的品牌印象。有效的消費者認知，就是品牌與消費者形成良好的互動。只有將品牌正確傳播給目標受眾，品牌形象才能產生實際價值。顧客通過媒體看到的、聽到的品牌形象決定了他們對于一個品牌的看法。品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內涵，也只有得到社會的普遍認同，才能夠成為真正的品牌。品牌互動是品牌個性的表現手法，也是品牌形象傳播過程中的一種手段。即通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。品牌互動的核心是吸引消費者的參與，并借參與產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力。