良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容.品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家務(wù)的能力，照相機則具有留住人們美好瞬間的能力等。在品牌形象中，有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成綜合的感性認識0品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、商品的豐富，人們的消費水平、消費需求的不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把需求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受——精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

品牌建設(shè)最主要的難點都來自于大企業(yè)病：因為過于強調(diào)銷售額、成本和利潤，忽略戰(zhàn)略性思考和品牌無形資產(chǎn)的長期投資；在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)常性地改變戰(zhàn)略讓品牌貶值；由于忽視了市場的變化沒有及時創(chuàng)新，而導(dǎo)致品牌日漸衰弱。

完善的企業(yè)品牌形象必須通過完整、正確的品牌設(shè)計來具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶“我是誰”“我是做什么的”，這就是品牌設(shè)計的最重要的目的。品牌形象設(shè)計是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長期、正確經(jīng)營的結(jié)果。品牌形象是企業(yè)與消費者之間的一個重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。品牌視覺形象必須是統(tǒng)一的，而且還要求穩(wěn)定,不能隨意變動，這是品牌吸引消費者最重要條件之一。

如果消費者心目中品牌形象和品牌所構(gòu)建的形象達成了一致，這個品牌就成功了。當(dāng)然，品牌傳播的根深蒂固的價值系統(tǒng)也會存在一定的風(fēng)險。在企業(yè)成功的傳達誠信、創(chuàng)新和傾聽的品牌信息給消費者后，一定要嚴(yán)格遵守他們的承諾。一旦某件事情上，企業(yè)沒有恪守他們的承諾，那么眾多的競爭者會竭盡全力找到這個品牌的漏洞，由此可能會給它帶來毀滅性的打擊。