品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。

（一）有形要素

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。包括產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會(huì)形象和員工形象。

1. 產(chǎn)品形象

經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克認(rèn)為“形象”是宇宙以及人類社會(huì)“外在秩序”之形狀與“內(nèi)在秩序”之象征的統(tǒng)一，是自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)的最高范疇。形象具有超越地域、文化、語言的溝通能力，和強(qiáng)大的信息表達(dá)能力。品牌是形象的符號(hào)，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。根據(jù)哈耶克的這一理論，產(chǎn)品的形象應(yīng)該由二部分組成：一部分是產(chǎn)品的“外在秩序”；另一部分是產(chǎn)品的“內(nèi)在秩序”。產(chǎn)品的“外在秩序”是可見的；而產(chǎn)品的“內(nèi)在秩序”則是本質(zhì)的，不可見的。就產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為“外在秩序”，其中視覺對(duì)“外在秩序”的傳達(dá)是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、產(chǎn)品的人機(jī)界面等，以及依附在產(chǎn)品上非功能性的如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、圖形和包裝、廣告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品售后服務(wù)卡等內(nèi)容。而"內(nèi)在秩序”部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等，這些是視覺無法辨認(rèn)的，要通過操作、使用、體驗(yàn)后才能感受到的。能產(chǎn)生這些需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設(shè)計(jì)水平、生產(chǎn)水平、技術(shù)水平、設(shè)備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是“內(nèi)在”，當(dāng)“外在”和“內(nèi)在”的因素在人們的感官上達(dá)到一致性的統(tǒng)一后，就會(huì)形成一種對(duì)產(chǎn)品的總體的印象，構(gòu)成一個(gè)完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)或產(chǎn)品形象統(tǒng)一性。

(I)產(chǎn)品形象的特征

從產(chǎn)品形象的定義及產(chǎn)品形象的構(gòu)成的內(nèi)容來看，能構(gòu)成產(chǎn)品形象的體現(xiàn)了以下三個(gè)特征：

① 以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化；

② 具備一貫性的風(fēng)格形式；

③ 能成為消費(fèi)者心目中的最愛，體現(xiàn)對(duì)其忠誠度。

(2)產(chǎn)品形象構(gòu)成分析

產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。品牌只有通過向社會(huì)提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

以世界著名橡膠乳制品品牌岡本(OKAMOTO)為例。岡本創(chuàng)立干1934年，這一年也是日本史上首次成功研制乳膠安全套，1969年時(shí)岡本研發(fā)出SKINLESSSKIN套壁為0.03毫米，突破0.05毫米極限，為全球最薄，到了80年代岡本超越自己研發(fā)出0.02毫米的安全套。到2014年1月，岡本成功研制出厚度僅為0.01毫米的安全套。目前在中國大陸市場(chǎng)銷售的岡本安全套包括0.03系列、OK系列、SKINLESSSKIN系列、PPT系列等。目前在售規(guī)格主要有3片、6片、7片、10片、15片、24片裝。

單說岡本安全套系列的旗艦產(chǎn)品003系列。岡本0.03系列安全套通過岡本獨(dú)有的橡膠處理工藝，在保證安全的前提下使產(chǎn)品厚度達(dá)到了0.03mm。使用詩朗技術(shù)，使得岡本安全套的產(chǎn)品更加柔韌與結(jié)實(shí)。全系采用水溶性潤滑劑，更加呵護(hù)愛侶的身體。其系列中還包括了黃金超薄、白金超薄、蘆薈超薄、透明質(zhì)酸等款型，更好的在保證安全健康的標(biāo)準(zhǔn)下完善增加客戶體驗(yàn)。

與杜蕾斯相比，岡本似乎只用普通款就可以了，根本都不要003002001±陣。唯有頂尖的工藝、精益求精的匠心才能把天然橡膠材質(zhì)的避孕套做的薄而之薄。還記得岡本那張避孕套中里兇猛的獵豹么？當(dāng)避孕套每降低0.01毫米，也就意味著要承受更強(qiáng)勁的張力考驗(yàn)。在001和002尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，003應(yīng)該是喜好岡本的用戶的最佳選擇。因?yàn)閷咀非蟮淖罡緝r(jià)值是在產(chǎn)品上竭盡所能使消費(fèi)者滿意，以無限的創(chuàng)意、高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，制造出更多更高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。用極致產(chǎn)品體驗(yàn)俘獲用戶的心，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的熱愛，從而在行業(yè)內(nèi)樹立了強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品形象。因此大眾才會(huì)喊出“營銷只服杜蕾斯，但我用岡本”的口號(hào)。

2. 環(huán)境形象

環(huán)境形象主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場(chǎng)所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無不反映品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會(huì)公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對(duì)于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

(1)環(huán)境形象特征

① 綜合性：美好的環(huán)境形象源自于美好的企業(yè)環(huán)境。而企業(yè)環(huán)境是一種人為的、綜合的美。在企業(yè)環(huán)境中，每一幢建筑的設(shè)計(jì)，每一臺(tái)設(shè)備的安置以及聲音的處理、照明的方式等都是經(jīng)過人工精心安排的°在這種環(huán)境中，綜合室內(nèi)、室外、高空、地下、無生命的和有生命的、純?nèi)斯さ暮腿斯ぷ匀坏摹⒖萍嫉暮退囆g(shù)的等各種因素的美，形成了廣泛作用于人的生理和心理的一種特殊環(huán)境，所在企業(yè)環(huán)境美好形象是一種綜合藝術(shù)，它體現(xiàn)了各門學(xué)科的高度融合、彼此滲透，是真、善、美統(tǒng)一的典范。

② 符號(hào)性：構(gòu)成企業(yè)環(huán)境形象的諸因素都是人工設(shè)置的，它存在大量的符號(hào)，諸如各種文字說明、各種標(biāo)志、各種人工制品的式樣、各種物品安置等，向人們傳遞一定的信息，指示人們活動(dòng)的規(guī)范、方式和程序，告訴人們注意的事項(xiàng)等。在企業(yè)環(huán)境中，各種物質(zhì)經(jīng)過人們的藝術(shù)設(shè)計(jì)，使之高度結(jié)構(gòu)化、高度信息化，從而形成具有高度美感的系統(tǒng)°如把機(jī)器的轟鳴、電弧光的閃爍、機(jī)械動(dòng)轉(zhuǎn)的聲響、橫空盤回的管道、高聳人云的煙囪、均速行進(jìn)的流水生產(chǎn)線等和諧交織在一起，使之以適宜的音、色、形展現(xiàn)在人們的情感世界里，給人以美的享受。這就形成了美好的環(huán)境形象。這一形象會(huì)影響人們的活動(dòng)，調(diào)節(jié)人們的情緒。

③ 功能性：企業(yè)環(huán)境與自然環(huán)境相比，其美好的形象不是為了渲染閑適氣氛或讓人體驗(yàn)大自然的奧妙，而是為勞動(dòng)者提供安全、健康、舒適、振奮、學(xué)習(xí)的場(chǎng)所和條件，使他們精神飽滿地從事積極的、創(chuàng)造性的勞動(dòng)。為此，美好的企業(yè)環(huán)境形象可以有助生產(chǎn)的順利進(jìn)行，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

(2)構(gòu)成因素分析

任何事物都有自己的形象，企業(yè)環(huán)境也不例外，企業(yè)環(huán)境形象是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的空間和條件的情感體驗(yàn)、總體印象和評(píng)價(jià)。其由若干因素共同構(gòu)成，這些因素大體上可以分為：

① 生產(chǎn)環(huán)境因索：它是指企業(yè)組織生產(chǎn)活動(dòng)所需要的各種物質(zhì)條件時(shí)，諸如光線、色彩、聲音、景觀、標(biāo)識(shí)等。當(dāng)這些因素被人們感受時(shí)，有一種舒適、美好的感覺，說明企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境形象是好的。

② 育人環(huán)境因素：它是指企業(yè)組織生產(chǎn)活動(dòng)所需要的各種育人條件，包括硬條件和軟條件。前者是物質(zhì)條件，有人、財(cái)、物三個(gè)方面。后者是氛圍條件，有機(jī)構(gòu)、規(guī)劃、制度等。當(dāng)這些因素被人們感受時(shí)，有一種科學(xué)、合理的感覺，說明企業(yè)育人環(huán)境形象是好的。

③ 生態(tài)環(huán)境因素：它是指企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中所影響的自然環(huán)境。當(dāng)這一因素被人感受時(shí)，有一種改善快、效果大的感覺，說明企業(yè)生態(tài)環(huán)境形象是好的。

以農(nóng)夫山泉為例，農(nóng)夫山泉近年來一直圍繞生態(tài)生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行主打廣告。農(nóng)夫山泉擁有8大優(yōu)質(zhì)水源基地：浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山，以及貴州武陵山。以長白山工廠為例“與長白山天池相距60公里的露水河國家森林公園，有著原汁原味的林海雪原景觀，有著更加粗獷的長白山原始森林風(fēng)貌。雖然一度被聞名遐邇的長白山天池?fù)屃孙L(fēng)頭，卻也因未曾被太多人跡所沾染而更加質(zhì)樸淳厚，是國內(nèi)外的驢友、攝影師們的探險(xiǎn)樂園。在這樣一個(gè)幾近世外桃源的美好去處，隱藏著一間極其現(xiàn)代化的工廠。這一切都開始于一個(gè)叫作莫涯泉的地方。為了尋找莫涯泉，農(nóng)夫山泉用了十年。莫涯泉擁有許多個(gè)泉眼，為了保護(hù)水源的純凈，大部分已被保護(hù)起來，只留下一眼供游人參觀。當(dāng)從周遭的世外桃源進(jìn)入工F,好似一步跨越了幾百年的時(shí)光。一座極其現(xiàn)代化的雄偉生產(chǎn)線，幾乎聚集了全世界最先進(jìn)的水生產(chǎn)設(shè)備。整個(gè)無菌車間被擋在厚厚的玻璃后邊，整潔、干凈，有著現(xiàn)代工業(yè)特有的冰冷嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某淌交Ｄ娜`動(dòng)的泉水，在這里經(jīng)歷著嚴(yán)格的滅菌、處理、灌裝……直至走出工廠，進(jìn)入每個(gè)家庭、滲入每個(gè)新生的生命。這里其實(shí)就是農(nóng)夫山泉高端礦泉水、嬰兒水、學(xué)生水的水源地。農(nóng)夫山泉工廠參觀有別于傳統(tǒng)的風(fēng)光游和民俗游,尤其適合游人探求知識(shí)、增長見識(shí)的需要，滿足他們的好奇心理，讓其親眼見證農(nóng)夫山泉是如何生產(chǎn)出來的，親身體驗(yàn)一下農(nóng)夫山泉天然水“有點(diǎn)甜”的獨(dú)到之處。

通過對(duì)生產(chǎn)線環(huán)境的實(shí)拍，使大眾深切感受到了農(nóng)夫山泉在用自己的行動(dòng)和理念，始終如一對(duì)品質(zhì)精益求精，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，以身作則恪守“高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的天然水源”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。讓大眾真正做到耳濡目染，真正地見證農(nóng)夫山泉水質(zhì)的各種檢測(cè)而不是走形式主義。因此企業(yè)通過自身生產(chǎn)線環(huán)境或辦公環(huán)境影響其品牌在大眾心中的形象，從而作用于產(chǎn)品的銷售。

3業(yè)績形象

業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象，特別是良好的產(chǎn)品形象，總會(huì)為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會(huì)增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的信心。

4社會(huì)形象

社會(huì)形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實(shí)經(jīng)營，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)等等。

5.員工形象

品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是首席執(zhí)行官的知識(shí)、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會(huì)公眾留下的印象。首席執(zhí)行官是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視首席執(zhí)行官形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強(qiáng)品牌的向心力和社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任度；職工形象好，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。員工形象又分為外在形象和內(nèi)在形象。

(1)外在形象

儀容儀表是員工形象展現(xiàn)的首要途徑，同時(shí)它也是傳遞企業(yè)形象的重要渠道。規(guī)范而又極富內(nèi)涵的員工形象不僅有利于營造和諧的工作氛圍，更是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在風(fēng)范的突出。它包括以下幾個(gè)方面。

① 外貌：外貌是一個(gè)員工本身的一個(gè)重要因素，適當(dāng)?shù)耐饷残揎椏梢越o公眾帶來不一樣的感受，這主要突出在員工的化妝中。

② 服飾，服飾的得體關(guān)系著員工給公眾的印象有著重要的作用，在什么樣的場(chǎng)合，什么樣的時(shí)間都要時(shí)刻注意自己的服飾是否得體，

③ 動(dòng)作、禮儀，很多時(shí)候員工的一言一行都是企業(yè)形象的只要表現(xiàn)，動(dòng)作禮儀是否規(guī)范也會(huì)是員工形象的一個(gè)主要要素，當(dāng)然員工的人格、品德、對(duì)工作的態(tài)度、與處事都會(huì)給公眾帶來影響，并會(huì)對(duì)此做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。

(2)內(nèi)在形象

外表儀容儀表是員工形象展現(xiàn)的首要途徑，那么員工內(nèi)在形象要素就可以說是員工對(duì)企業(yè)形象的一個(gè)真實(shí)反映，因此把員工的內(nèi)在形象要素可以分為一下幾個(gè)方面：

① 創(chuàng)新能力，這個(gè)是在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)必須具備的，只有不斷的創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

② 員工的業(yè)務(wù)能力，這個(gè)業(yè)務(wù)能力包括了兩個(gè)方面，一是一般能力，就是指的員工在企業(yè)中應(yīng)該具備有一些都該會(huì)的能力，二是專業(yè)能力，指的是員工在企業(yè)發(fā)展中所具有的一些獨(dú)特的能力。

③ 心理調(diào)試能力、心理承受能力、和洞悉他人的能力。心理調(diào)試能力是指員工在遇見一些情感的波動(dòng)時(shí)，必須能夠盡快的適應(yīng)，并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。心理承受能力則是指員工在遇見突發(fā)狀況是所必須能夠承受。而洞悉他人的能力，俗話說“出門看天色，見人看臉色”，要注意觀察，做出恰當(dāng)?shù)姆从场?o:p>

④ 組織能力，這個(gè)主要是指企業(yè)中的管理者所必須具有的，要有良好的組織能力才能更好的帶領(lǐng)其他員工向企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)。

（二）無形要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受、精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

1. 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

2. 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒，將門出虎子。人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象的硬性指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。

3. 使用者的形象

使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。