品牌名稱要使消費(fèi)者感到新穎、饒有趣味，通過(guò)視覺和聽覺的沖擊力和感染力，消費(fèi)者能迅速記住品牌并初步建立起品牌聯(lián)想。企業(yè)要在一開始就應(yīng)在把握品牌命名的總體原則的基礎(chǔ)上，確定一個(gè)有利于傳達(dá)品牌發(fā)展方向、品牌精神和核心價(jià)值的品牌命名的路徑。

關(guān)于品牌的命名原則，西方學(xué)者有很多的論述，如柯林斯的6條標(biāo)準(zhǔn)：（1）獨(dú)特的；

（2）提醒產(chǎn)品類別；（3）在品牌推廣國(guó)家容易閱讀；（4）容易發(fā)音；（5）有語(yǔ)義聯(lián)想或象征性聯(lián)想，即傳遞感情；（6）改變環(huán)境仍可用。麥克尼爾和澤林的13條標(biāo)準(zhǔn)：

（1）描述產(chǎn)品利益；（2）容易記憶；（3）與公司形象和其他產(chǎn)品形象相適合；（4）可注冊(cè)的；（5）可推廣和可做廣告；（6）獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性；（7）長(zhǎng)度；（8）易發(fā)音；

（9）對(duì)潛在使用者有肯定意義；（10）適合于包裝；（11）有現(xiàn)代性；（12）可理解；（13）有說(shuō)服性。麥卡錫和佩里勞爾特的12條標(biāo)準(zhǔn)：（1）簡(jiǎn)短；（2）容易拼寫和閱讀；

（3）容易再認(rèn)和記憶；（4）讀或聽起來(lái)愉悅，并容易發(fā)音；（5）只能用一種方式發(fā)音；（6）在所有語(yǔ)言中能夠發(fā)音；（7）總能符合時(shí)代不過(guò)時(shí)；（8）適應(yīng)包裝和標(biāo)簽的需

要；（9）合法使用;（10）不會(huì)冒犯、淫猥或不是否定的；（11）涉及產(chǎn)品利益；（12）適合任何廣告媒體?？铺乩蘸桶⒛匪固乩实?條標(biāo)準(zhǔn)：（1）應(yīng)該涉及某些產(chǎn)品利益和優(yōu)點(diǎn)；（2）應(yīng)該容易發(fā)音；（3）容易再認(rèn)和記憶;（4）應(yīng)該有特色；（5）應(yīng)該能夠注冊(cè)和受法律保護(hù)。

香港浸會(huì)大學(xué)（HongKongBaptistUniversity,HKBU）學(xué)者黃月圓和陳潔光通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)的278種紡織品品牌為資料，分析其在音節(jié)、聲調(diào)、品名結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義等方面的特點(diǎn)，總結(jié)出一個(gè)清晰的品牌命名原則結(jié)構(gòu)。

表5-2品牌命名原則結(jié)構(gòu)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷原則

1.產(chǎn)品利益暗示或目標(biāo)市場(chǎng)暗示

如果品牌名能暗示產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等特征，則可有效縮短品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)知過(guò)程，提高傳播效率。如“恒大冰泉”品牌名暗示了水的細(xì)分品類及品牌實(shí)力；“六味地黃丸”暗示產(chǎn)品中含有六味滋陰補(bǔ)腎的藥材。搜索引擎“Bing”（必應(yīng)）暗示在網(wǎng)上無(wú)論你搜索什么信息，它可以幫助你，且“有求必應(yīng)”O

2. 利用文化內(nèi)涵和情感、價(jià)值觀打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生促銷和說(shuō)服的效果

初次接觸品牌的消費(fèi)者形成購(gòu)買時(shí)，往往是覺得品牌名字和自己對(duì)味。充滿文化內(nèi)涵或深厚情感的品牌名總是能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，拉近彼此間的距離。如美國(guó)化妝品品牌“露華濃”，品牌名來(lái)自李白的《清平調(diào)》“云想衣裳花想容春風(fēng)拂檻露華濃”。再如“金利來(lái)”（GOLDLION）,原品牌名叫“金獅”，但是，粵語(yǔ)“金獅”和“今輸”諧音，為免有的顧客認(rèn)為犯忌，便把英文GOLDLION之GOLD譯意為金，LION譯音為利來(lái)，再合而為一，便成了今天的"金利來(lái)”。金和利一起全來(lái)，這迎合了特定的消費(fèi)族群心理和風(fēng)俗習(xí)慣。重慶大學(xué)城有一家火鍋店生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)周邊的重慶老牌火鍋品牌,特別是在考試季，究其原因，這家火鍋店的名字叫“不掛科”，品牌名切中大學(xué)生群體的痛點(diǎn)。

3. 具象性強(qiáng)，適合包裝

具象性強(qiáng)的品牌名，容易在傳播中進(jìn)行描述，不但易于記憶，且有利于產(chǎn)生聯(lián)想。如紅牛（飲料）、紅蜻蜓（鞋類）、小天鵝（洗衣機(jī)）、白貓（洗滌用品）、黑人（牙膏）等，用消費(fèi)者熟悉的動(dòng)植物、人物形象等來(lái)命名，使包裝的品牌標(biāo)志物易于表現(xiàn)和展示。

4. 與公司形象和產(chǎn)品形象匹配

例如，“養(yǎng)生堂”非常匹配從事健康事業(yè)的企業(yè)形象；“勁酒”與男性保健酒的形象高度一致；“攜程網(wǎng)”與在線票務(wù)服務(wù)和酒店預(yù)訂的業(yè)務(wù)形象也很吻合

（二）法律的有效性和獨(dú)特性

1. 名稱應(yīng)符合法律規(guī)范要求，容易注冊(cè)為商標(biāo)

為有效保護(hù)品牌權(quán)益，促進(jìn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展，品牌需要注冊(cè)為商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)的《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突；商標(biāo)名不得與我國(guó)名稱相同，不能與“紅十字”“紅新月”的名稱相同或者近似；帶有民族歧視性的、帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的及有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的名稱不能作為商標(biāo)。

2. 競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一無(wú)二性

品牌名要獨(dú)具特色、個(gè)性鮮明，從而引起消費(fèi)者的注意，形成興趣點(diǎn)和記憶點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)的差異性。如脈動(dòng)、尖叫、婷美等。

（三）語(yǔ)言要求

1. 語(yǔ)音的要求

首先，要容易發(fā)音。一般中文命名中雙音節(jié)要比單音節(jié)更受歡迎，第二個(gè)音節(jié)用升調(diào)發(fā)音比較容易也比較動(dòng)聽，如“中華”“金典”“春蘭”等。

其次，讀起來(lái)或聽起來(lái)讓人感到愉快。如“娃哈哈”三個(gè)字的元音都是“a”，嬰幼兒最容易發(fā)音和模仿，盡管“娃哈哈”一詞是杜撰的，但既順口，又蘊(yùn)含高興、快樂(lè)之意。

最后，當(dāng)品牌出口時(shí)，要能在所有語(yǔ)言中以單一方式發(fā)音。如SONY,屬于虛構(gòu)詞,本沒(méi)有什么意義，是由公司創(chuàng)始人盛田昭夫自創(chuàng)。但在任何語(yǔ)言中，SONY的發(fā)音都一樣，辨識(shí)度極高。我國(guó)的四通（Stone）和阿里巴巴（Alibaba）等響亮易讀。

2. 詞性的要求

簡(jiǎn)潔與簡(jiǎn)單有助于提高傳播效果。日本的一項(xiàng)調(diào)査表明：四個(gè)字的名稱認(rèn)知率為11.3%,5?6個(gè)字為5.96%,7個(gè)字為4.86%,而8個(gè)字以上只有2.88%,3個(gè)字以下認(rèn)知率為75%。因此，品牌名稱應(yīng)盡量少于或等于4個(gè)字°

3. 語(yǔ)義的要求

首先，積極、正面的品牌名含義可以為品牌加分，而寓意不好的品牌名則有可能引起負(fù)面聯(lián)想，阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買。如日產(chǎn)公司一款叫“MOCO”小車在西班牙語(yǔ)國(guó)家銷售就遭遇過(guò)滯銷，因?yàn)樵谖靼嘌勒Z(yǔ)中，“MOCO”的意思是“鼻涕”。

其次，品牌名的使用不受時(shí)間限制，并具有可轉(zhuǎn)移性。如，我國(guó)的“樂(lè)百氏”品牌（英文名為ROBUST,意為強(qiáng)壯、健康），無(wú)論是英文還是中文都具有長(zhǎng)期的使用價(jià)值。同時(shí)在品牌延伸和地理擴(kuò)張的過(guò)程中，具有較強(qiáng)的可轉(zhuǎn)移性，不會(huì)受到限制。

最后，品牌名要易于理解和記憶。“華為”的寓意是中華有為，既可以激發(fā)內(nèi)部員工的奮斗精神，又能喚起民族自豪感°再如"博士倫”（英文名為Bush&Lomb）“漢堡王”“飯?jiān)庋?rdquo;等都比較容易理解和記憶。