2020-10-04 20:32:17
當前位置 ：夢工場 > 夢工場觀點 > 觀點動態(tài) >
市場領先法則告訴我們，“第一”勝過“最好”！創(chuàng)造一種新產品，在人 們心中先入為主，比努力使人們相信你比產品首創(chuàng)者能夠提供更好的產品要 容易得多。當我們無法成為第一時，就應該思考如何變相地成為另一區(qū)域的 第一。
所謂品類營銷是指，確定產品組成小組的類別，并在原有的產品類別中， 開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把所開辟的新領域作為“新品類” 來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，首先在自己開 辟的市場中獨占獨享。
在當今產品同質化、競爭手段同質化的大背景下，巧用品類營銷可以使 你超越競爭，最終擴大市場份額，成為新產品領域內占有率第一的重要手段。
在當今全球經濟一體化的時代，品牌浪潮席卷整個世界，品牌影響并決 定著消費者的購買行為，但先于品牌的是品類的定位與選擇。比如，當消費 者因口渴產生購買一瓶飲料的欲望時，通常會先考慮購買可樂、純凈水、綠 茶、果汁，一旦確定了要購買可樂，他就會說岀自己心智中代表可樂品類的 名字，比如：可口可樂、百事可樂、非?？蓸返?。
因此，從表面上看，消費者經常會指名購買某個品牌，但真正引起消費 者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決 定了品類之后，才會說岀該品類的代表性品牌，消費者的這種行為特征可以 被稱為“用品類思考，用品牌表達”。
在實際的市場營銷中，這種用品類占據市場主動的案例比比皆是：喜之郎是第一個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍 市場已經有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進入消費者心智。于是，喜之郎依靠 一個好的名字和特有的公關傳播，搶先占據了果凍這個品類，一度擁有60% 以上的市場份額。
統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并都自我標榜純果汁概念時，默不作聲 地開創(chuàng)了 PET瓶非純果汁飲料品類，結果產品剛一面市，立即火爆異常。
華龍集團在方便面市場憑空開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包 的戰(zhàn)績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型，把統(tǒng)一擠在了后面。
四季沐歌通過市場調查開辟了一個“活水芯”太陽能熱水器，從賣熱水 器到賣水、賣健康的水，這一好的賣點既反映了消費者的根本需求，又反映 了產品自身的特征，還與競爭者形成了差異化的區(qū)隔，一舉擴大了自身的市 場份額。
酒類產品中，青島啤酒策劃了 “原生”啤酒，而“原生”概念則非常準 確地發(fā)現了一群對綠色生活、對純凈、對原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。 因為對目標群體發(fā)現準確，產品剛一上市，就得到了目標群體的熱烈追捧， 使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細分品類。
大量的事實告訴我們，在市場競爭白熱化的今天，產告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促 銷戰(zhàn)已經不是“通吃法寶”，品類競爭、品牌競爭才是關鍵。事實告訴我們： “第一”勝過“更好”。
品牌是消費者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建品牌的第一名選擇就是 開創(chuàng)一個新品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，也就具有了先入為主的優(yōu) 勢，創(chuàng)造出了一種新產品，開創(chuàng)出了一種新品類；在人們心目中先入為主， 比起努力使人們相信“你的產品比創(chuàng)始者產品更好”要容易得多。而且，競 爭對手在追趕你時必然需要付出更大的代價。
同時，新品類產品是一個“新概念”，產品自身已經攜帶有鮮明、獨特、 有記憶點等信息，會大大降低市場推廣費用。因此，當企業(yè)的產品并非市場 中的領袖產品時，完全可以換個思路，在原有產品類別上改變一下策略，創(chuàng) 造一類能使你成為市場“第一”的產品品類，通過有效的公關傳播與推廣， 促進新類別產品的品牌增長，擴大市場空間。
