夢(mèng)工場(chǎng)品牌策劃設(shè)計(jì)：78rc.cn
2020-10-04 20:32:17
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市場(chǎng)領(lǐng)先法則告訴我們，“第一”勝過“最好”！創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人 們心中先入為主，比努力使人們相信你比產(chǎn)品首創(chuàng)者能夠提供更好的產(chǎn)品要 容易得多。當(dāng)我們無法成為第一時(shí)，就應(yīng)該思考如何變相地成為另一區(qū)域的 第一。
所謂品類營銷是指，確定產(chǎn)品組成小組的類別，并在原有的產(chǎn)品類別中， 開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把所開辟的新領(lǐng)域作為“新品類” 來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開 辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。
在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的大背景下，巧用品類營銷可以使 你超越競(jìng)爭(zhēng)，最終擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)占有率第一的重要手段。
在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，品牌浪潮席卷整個(gè)世界，品牌影響并決 定著消費(fèi)者的購買行為，但先于品牌的是品類的定位與選擇。比如，當(dāng)消費(fèi) 者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常會(huì)先考慮購買可樂、純凈水、綠 茶、果汁，一旦確定了要購買可樂，他就會(huì)說岀自己心智中代表可樂品類的 名字，比如：可口可樂、百事可樂、非常可樂等。
因此，從表面上看，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)指名購買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi) 者購買欲望、推動(dòng)他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決 定了品類之后，才會(huì)說岀該品類的代表性品牌，消費(fèi)者的這種行為特征可以 被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。
在實(shí)際的市場(chǎng)營銷中，這種用品類占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)的案例比比皆是：喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍 市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠 一個(gè)好的名字和特有的公關(guān)傳播，搶先占據(jù)了果凍這個(gè)品類，一度擁有60% 以上的市場(chǎng)份額。
統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并都自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲 地開創(chuàng)了 PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常。
華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)憑空開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包 的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面。
四季沐歌通過市場(chǎng)調(diào)查開辟了一個(gè)“活水芯”太陽能熱水器，從賣熱水 器到賣水、賣健康的水，這一好的賣點(diǎn)既反映了消費(fèi)者的根本需求，又反映 了產(chǎn)品自身的特征，還與競(jìng)爭(zhēng)者形成了差異化的區(qū)隔，一舉擴(kuò)大了自身的市 場(chǎng)份額。
酒類產(chǎn)品中，青島啤酒策劃了 “原生”啤酒，而“原生”概念則非常準(zhǔn) 確地發(fā)現(xiàn)了一群對(duì)綠色生活、對(duì)純凈、對(duì)原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。 因?yàn)閷?duì)目標(biāo)群體發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確，產(chǎn)品剛一上市，就得到了目標(biāo)群體的熱烈追捧， 使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細(xì)分品類。
大量的事實(shí)告訴我們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，產(chǎn)告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促 銷戰(zhàn)已經(jīng)不是“通吃法寶”，品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們： “第一”勝過“更好”。
品牌是消費(fèi)者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建品牌的第一名選擇就是 開創(chuàng)一個(gè)新品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，也就具有了先入為主的優(yōu) 勢(shì)，創(chuàng)造出了一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)出了一種新品類；在人們心目中先入為主， 比起努力使人們相信“你的產(chǎn)品比創(chuàng)始者產(chǎn)品更好”要容易得多。而且，競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手在追趕你時(shí)必然需要付出更大的代價(jià)。
同時(shí)，新品類產(chǎn)品是一個(gè)“新概念”，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶有鮮明、獨(dú)特、 有記憶點(diǎn)等信息，會(huì)大大降低市場(chǎng)推廣費(fèi)用。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品并非市場(chǎng) 中的領(lǐng)袖產(chǎn)品時(shí)，完全可以換個(gè)思路，在原有產(chǎn)品類別上改變一下策略，創(chuàng) 造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類，通過有效的公關(guān)傳播與推廣， 促進(jìn)新類別產(chǎn)品的品牌增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。
