在體育用品行業(yè)，我國的自有品牌越來越多，其中也不乏成功的個例， 但是和耐克、阿迪達斯等一些著名的國際品牌相比，我們的企業(yè)還有很大的 差距。那么，廣告宣傳上的差距到底在哪里呢？

李寧牌運動鞋，開始的時候請瞿穎做代言人。瞿穎是個名模，不是運動 員，運動鞋找非運動員來代言，確實也有創(chuàng)造性。但是瞿穎很有名，她可以 提升產(chǎn)品知名度，唯一加不了的就是運動精神，因為她不是運動員。找一個 能夠提升產(chǎn)品知名度卻加不了運動精神的人來當形象代言人，結(jié)果會是什么？ 1999年，李寧的銷售額跌落下來。

之后，大家才發(fā)現(xiàn)，問題在于運動精神。2003年，李寧找足球明星李鐵 當代言人。李寧的運動精神是“一切皆有可能”?？墒?，李鐵加盟英超之后的 表現(xiàn)大失水準，其做代言人馬上就沒有感覺了。2006年，李寧又找了另外一 個NBA的球星奧尼爾。

奧尼爾非常勇猛，像鯊魚一樣，外號“大鯊魚”。他確實不錯，籃球打得 很好，可是，消費者看到奧尼爾會想到李寧嗎？奧尼爾是不錯，但是他表現(xiàn) 出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象，李寧是搞體操的，身材健美，長得漂亮。 可是，他找的形象代言人不對，因此做不好。

更有意思的，在2006年李寧開發(fā)出一款新型的運動鞋，叫做減震運動 鞋，廣告詞是“減震，還看李寧”。如果是請劉翔來做廣告，一定是劉翔跑到 終點，拿了冠軍，雙手一揮，從腳上把鞋子脫下來往天上一扔，“減震，還看 李寧”。什么感覺都沒有了。這就是很多企業(yè)做的廣告，這就是為什么外國品 牌企業(yè)進入我國之后基本不找我國廣告公司的一個重要原因。

在我國的體育用品行業(yè)剛剛起步時，很多國內(nèi)企業(yè)都在刻意模仿耐克、 阿迪達斯等國際知名品牌?？墒?，這種模仿僅僅停留在復制明星代言的營銷 方式上，其結(jié)果可想而知。各個體育品牌都爭先恐后地邀請明星做代言人， 很少有人會考慮到這個明星的形象是否與產(chǎn)品的定位相吻合。在大批的明星 “轟炸式”的代言后，消費者越來越感到審美疲勞，他們對明星代言的產(chǎn)品也 顯得無動于衷。

作為我國體育品牌的老大，“李寧”也一直嘗試著提煉自己的品牌精神， 從最早的“我國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”

“運動之美世界共享”“出色，源自本色”，再到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，一 直都在積極探索。

對于企業(yè)來說，要想有所突破，最重要就是進行思想突破！