在體育用品行業(yè)，我國(guó)的自有品牌越來(lái)越多，其中也不乏成功的個(gè)例， 但是和耐克、阿迪達(dá)斯等一些著名的國(guó)際品牌相比，我們的企業(yè)還有很大的 差距。那么，廣告宣傳上的差距到底在哪里呢？

李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，開(kāi)始的時(shí)候請(qǐng)瞿穎做代言人。瞿穎是個(gè)名模，不是運(yùn)動(dòng) 員，運(yùn)動(dòng)鞋找非運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言，確實(shí)也有創(chuàng)造性。但是瞿穎很有名，她可以 提升產(chǎn)品知名度，唯一加不了的就是運(yùn)動(dòng)精神，因?yàn)樗皇沁\(yùn)動(dòng)員。找一個(gè) 能夠提升產(chǎn)品知名度卻加不了運(yùn)動(dòng)精神的人來(lái)當(dāng)形象代言人，結(jié)果會(huì)是什么？ 1999年，李寧的銷(xiāo)售額跌落下來(lái)。

之后，大家才發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題在于運(yùn)動(dòng)精神。2003年，李寧找足球明星李鐵 當(dāng)代言人。李寧的運(yùn)動(dòng)精神是“一切皆有可能”?？墒?，李鐵加盟英超之后的 表現(xiàn)大失水準(zhǔn)，其做代言人馬上就沒(méi)有感覺(jué)了。2006年，李寧又找了另外一 個(gè)NBA的球星奧尼爾。

奧尼爾非常勇猛，像鯊魚(yú)一樣，外號(hào)“大鯊魚(yú)”。他確實(shí)不錯(cuò)，籃球打得 很好，可是，消費(fèi)者看到奧尼爾會(huì)想到李寧嗎？奧尼爾是不錯(cuò)，但是他表現(xiàn) 出來(lái)的勇猛和霸氣不是李寧的形象，李寧是搞體操的，身材健美，長(zhǎng)得漂亮。 可是，他找的形象代言人不對(duì)，因此做不好。

更有意思的，在2006年李寧開(kāi)發(fā)出一款新型的運(yùn)動(dòng)鞋，叫做減震運(yùn)動(dòng) 鞋，廣告詞是“減震，還看李寧”。如果是請(qǐng)劉翔來(lái)做廣告，一定是劉翔跑到 終點(diǎn)，拿了冠軍，雙手一揮，從腳上把鞋子脫下來(lái)往天上一扔，“減震，還看 李寧”。什么感覺(jué)都沒(méi)有了。這就是很多企業(yè)做的廣告，這就是為什么外國(guó)品 牌企業(yè)進(jìn)入我國(guó)之后基本不找我國(guó)廣告公司的一個(gè)重要原因。

在我國(guó)的體育用品行業(yè)剛剛起步時(shí)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都在刻意模仿耐克、 阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌?？墒牵@種模仿僅僅停留在復(fù)制明星代言的營(yíng)銷(xiāo) 方式上，其結(jié)果可想而知。各個(gè)體育品牌都爭(zhēng)先恐后地邀請(qǐng)明星做代言人， 很少有人會(huì)考慮到這個(gè)明星的形象是否與產(chǎn)品的定位相吻合。在大批的明星 “轟炸式”的代言后，消費(fèi)者越來(lái)越感到審美疲勞，他們對(duì)明星代言的產(chǎn)品也 顯得無(wú)動(dòng)于衷。

作為我國(guó)體育品牌的老大，“李寧”也一直嘗試著提煉自己的品牌精神， 從最早的“我國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”

“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”，再到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，一 直都在積極探索。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想有所突破，最重要就是進(jìn)行思想突破！