1.單一自主品牌全球化的海爾模式

海爾集團(tuán)最初開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)釆取3個(gè)1/3戰(zhàn)略，即1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售、1/3國(guó)內(nèi) 生產(chǎn)海外銷售、1/3海外生產(chǎn)海外銷售。自1990年開始，海爾瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十 余年的不懈努力，2000年在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建成的海爾工業(yè)園正式投產(chǎn)，并將設(shè)計(jì)中 心落戶洛杉磯，營(yíng)銷中心落戶紐約，繼而在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智和融文化，形成了設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)模式。

目前，海爾集團(tuán)在全球建立了 10個(gè)研發(fā)中心，21個(gè)工業(yè)園，66個(gè)營(yíng)銷中心，海爾品牌 的各類家電產(chǎn)品在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。在全球性的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)上，海爾根據(jù)世界各 地的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)“全球定制” 提供可能。海爾品牌國(guó)際化歷程已經(jīng)從早期的品牌隨產(chǎn)品向國(guó)際市場(chǎng)輸出的初級(jí)階段發(fā)展 到直接進(jìn)行海外投資從而在海外實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì)、本土化制造、本土化營(yíng)銷的中級(jí)階段。

2.通過(guò)購(gòu)并國(guó)際知名品牌強(qiáng)化本民族品牌的聯(lián)想模式

2004年，聯(lián)想用12.5億美元收購(gòu)IBM全部個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，購(gòu)并后的新聯(lián)想可以充分 利用IBM先進(jìn)的技術(shù)支持、管理資源和經(jīng)驗(yàn)、銷售隊(duì)伍、遍及全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的龐 大分銷網(wǎng)絡(luò)及客戶資源。更重要的是，此次并購(gòu)使聯(lián)想品牌的國(guó)際聲譽(yù)提高。從國(guó)內(nèi)品牌 “升級(jí)”為全球品牌，其象征意義已超過(guò)了實(shí)際的利潤(rùn)所得，此次并購(gòu)的品牌國(guó)際化傳播 效應(yīng)不可小覷。

聯(lián)想不僅通過(guò)并購(gòu)行動(dòng)獲得了全球的知名度，而且通過(guò)品牌國(guó)際化營(yíng)銷規(guī)劃及一系列 實(shí)際行動(dòng)獲得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可和贊美。首先，聯(lián)想更新了品牌標(biāo)識(shí)，以寓意創(chuàng)新的 “Lenovo”替代原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并在100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。其次，聯(lián) 想與奧委會(huì)簽約成為2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，并且利用都靈冬奧會(huì)的契機(jī)實(shí)施了聯(lián)想品 牌的單飛計(jì)劃。冬奧會(huì)期間，在都靈街頭，“Lenovo”的字樣分外顯眼。幾經(jīng)努力，截至 2017年第一季度，聯(lián)想仍超惠普和戴爾，以19.9%的全球市場(chǎng)占有率位居全球個(gè)人電腦出 貨量廠商之首。

綜上所述，聯(lián)想通過(guò)購(gòu)并IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)力推聯(lián)想品牌，實(shí)現(xiàn)了 聯(lián)想品牌國(guó)際化的藍(lán)圖。

3.“獨(dú)自行走”與“結(jié)伴行走”，以多品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的TCL模式

所謂“獨(dú)自行走”，喻指在國(guó)際化過(guò)程中實(shí)施獨(dú)立的品牌策略；所謂的“結(jié)伴行走”, 喻指以合作的方式與其他企業(yè)一起進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。

在新興市場(chǎng)上，TCL堅(jiān)持“獨(dú)自行走”的品牌國(guó)際化策略，推廣TCL自有品牌。新 興市場(chǎng)覆蓋了東南亞、南亞、俄羅斯及東歐、中東、非洲、大洋洲、墨西哥及拉丁美洲等 市場(chǎng)。TCL首先進(jìn)軍越南，于1999年成立越南分公司，一年半后即開始實(shí)現(xiàn)盈利。到 2005年年底，海外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)增設(shè)到20個(gè)，基本完成了在新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。在越南、 新加坡、菲律賓、印度尼西亞等多個(gè)國(guó)家，TCL的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居前三名，成為當(dāng)?shù)刈?有影響力的中國(guó)彩電品牌。經(jīng)過(guò)多年積累，TCL在新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了本土化管理：產(chǎn)品的 本土化制造、日趨成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。

在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，TCL堅(jiān)持“結(jié)伴行走”的品牌國(guó)際化策略。2002年，TCL完成 了對(duì)德國(guó)老牌家電企業(yè)施耐德的收購(gòu)，成為在當(dāng)?shù)氐牡谝患抑袊?guó)企業(yè)。隨后，TCL在美 國(guó)收購(gòu)了 C.O-VIDEOo 2004年，TCL收購(gòu)了法國(guó)湯姆遜公司彩電業(yè)務(wù)，在成立的新公司 TTE中，TCL控股67%,湯姆遜公司持股33%。依據(jù)雙方的合作協(xié)議，TCL、 THOMSON及湯姆遜公司的子品牌RCA歸新公司所有，THOMSON在歐洲市場(chǎng)占有8% 的份額，而RCA在美國(guó)市場(chǎng)的占有率也達(dá)到了 12%o此次并購(gòu)之后，其銷售的彩電在北 美以“RCA”品牌為主，而在歐洲則以“THOMSON”品牌為主，這兩個(gè)品牌在歐美市 場(chǎng)都被評(píng)為A級(jí)品牌。

由此可見，TCL品牌國(guó)際化的發(fā)展軌跡十分清晰：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或新興市場(chǎng)使用TCL 品牌，在歐美市場(chǎng)通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放七M(jìn)行經(jīng)營(yíng)。上述策略使TCL的海外業(yè)績(jī) 表現(xiàn)岀色，2015年TCL全年收入超過(guò)千億元，其中海外收入占比接近50%。