盡管品牌國(guó)際化具有上述諸多好處和有利因素，但是，品牌國(guó)際化的道路并非坦途， 存在著阻礙品牌國(guó)際化的種種因素：

1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及使用方式是有差異的

由于各國(guó)的社會(huì)價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化傳統(tǒng)和其他內(nèi)部因素(如分銷渠 道)不同，因此消費(fèi)者在許多產(chǎn)品上的消費(fèi)行為不同，這就導(dǎo)致在一國(guó)適用的產(chǎn)品戰(zhàn)略在 另一個(gè)國(guó)家也許是行不通的，忽視這些差別將導(dǎo)致營(yíng)銷計(jì)劃失敗。例如，美國(guó)通用磨坊公 司旗下的綠巨人品牌冷凍蔬菜在出口到日本時(shí)就曾遇到過價(jià)值觀方面的障礙。盡管蔬菜是 日本人日常飲食中的重要部分，但使用冷凍蔬菜在日本則被看成偷懶行為，這是因?yàn)?，?本女性把為全家人準(zhǔn)備飯菜視為一件理所當(dāng)然的事情，而使用冷凍蔬菜則與這種傳統(tǒng)觀念 相沖突。即使在同質(zhì)性較強(qiáng)的歐洲市場(chǎng)上，需求差異仍然普遍存在。比如，PCI薄膜咨詢 公司于2013年發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，因所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，歐洲各國(guó)軟質(zhì)包裝市場(chǎng)走 勢(shì)差異較大。其中，俄羅斯與波蘭這兩大新興經(jīng)濟(jì)體對(duì)軟質(zhì)包裝的需求呈直線上升之勢(shì)， 而法國(guó)、意大利、希臘、葡萄牙等市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下對(duì)軟質(zhì)包裝的需求卻不盡如 人意。

2.消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷蒯激的反應(yīng)是不同的

除了產(chǎn)品本身以外，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、促銷、廣告、渠道的態(tài)度和反應(yīng) 是不同的甚至差異巨大，這種差異不可避免地反映在消費(fèi)者購(gòu)買行為上。以廣告為例.日 本市場(chǎng)的廣告注重情感訴求，表達(dá)方式溫和、抽象；而美國(guó)市場(chǎng)的廣告注重理性.以傳遞 豐富的產(chǎn)品信息為主，以理服人的成分較多。再以渠道為例，酸奶在法國(guó)曾被認(rèn)為是一種 補(bǔ)品，只在藥房出售；而在英國(guó)、意大利等大多數(shù)國(guó)家，酸奶則與藥房無(wú)關(guān)，一般在超市 中出售。

3.品牌在不同市場(chǎng)上所處的生命周期不同

在不同的市場(chǎng)上，品牌所處的生命周期不同，人們對(duì)品牌的知覺和定位也有所不同。 如果不加區(qū)分地使用品牌國(guó)際化策略，就很可能導(dǎo)致失敗。例如，1988年，寶利來 (Polariod)決定將在美國(guó)市場(chǎng)流行的、定價(jià)低于20美元的Swinger相機(jī)拓展到法國(guó)市場(chǎng) 時(shí)，參照在美國(guó)推廣Swinger相機(jī)時(shí)的廣告，僅將廣告詞中的價(jià)格做了修改：“寶利來相機(jī) 僅售99法郎。”但是，該廣告并沒有幫助寶利來打開市場(chǎng)。這是因?yàn)?，寶利來盡管在英國(guó) 和美國(guó)市場(chǎng)上知名度較高，品牌已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，但在法國(guó)市場(chǎng)卻處于導(dǎo)入期，寶利來應(yīng) 該先讓法國(guó)消費(fèi)者了解該品牌，再來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。

4.各國(guó)法律環(huán)境不同

企業(yè)要發(fā)起全球性的廣告攻勢(shì)，就要考慮不同國(guó)家法規(guī)的限制。例如，澳大利亞禁止 孩子參與拍攝商業(yè)廣告，新加坡禁止播出比較廣告，波蘭要求廣告片中的插曲必須以波蘭 語(yǔ)演唱等。

5.各國(guó)營(yíng)銷支持系統(tǒng)存在差異

諸如分銷渠道的構(gòu)成和工作效率、媒體的發(fā)展水平、通信丁.具的普及程度、中介服務(wù) 機(jī)構(gòu)的數(shù)量與質(zhì)量等營(yíng)銷支持系統(tǒng)在各個(gè)國(guó)家之間存在差異甚至相差懸殊，這對(duì)于推廣品 牌國(guó)際化、打造統(tǒng)一的品牌形象、實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略會(huì)帶來不小的障礙。比如，杜 邦公司當(dāng)年在建立有關(guān)品牌管理的全球跟蹤調(diào)査系統(tǒng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在很多國(guó)家根本找不到合乎 要求的市場(chǎng)調(diào)研公司。

6.內(nèi)部管理的難度和阻力不一

如果總公司力推品牌國(guó)際化，在全球范圍內(nèi)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案，就有可能發(fā)現(xiàn)其 中存在一些不符合當(dāng)?shù)厍樾蔚膯栴}，還可能使子公司因?yàn)楦械阶灾鳈?quán)被削弱造成工作積極 性被挫傷甚至遭到抵制，致使管理難度增加，管理成本提高。

由于品牌國(guó)際化存在著上述諸多障礙，許多跨國(guó)公司逐漸認(rèn)識(shí)到，采用一種完全一致 的全球性品牌策略有時(shí)是行不通的。企業(yè)在實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還應(yīng)保持足夠的彈性 以使策略中的某些因素能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行調(diào)整，也就是“從全球角度出發(fā)思考 問題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)”。