經(jīng)濟(jì)全球化已是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。在這場全球經(jīng)濟(jì)一體化運(yùn)動中，企業(yè)要想 在國際競爭中保持競爭優(yōu)勢，必須實現(xiàn)品牌國際化。

1.品牌國際化的定義

所謂品牌國際化，是指企業(yè)從全球經(jīng)營視野出發(fā)審視國際市場，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略， 并通過相應(yīng)的品牌營銷活動樹立企業(yè)全球性品牌形象的活動及其過程。品牌國際化要求企 業(yè)在品牌名稱、標(biāo)識、包裝、廣告策劃、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球市場的一致性， 以實現(xiàn)信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化，最大限度地節(jié)約品牌經(jīng)營成本，提高品牌國際競爭力。品牌國 際化的目標(biāo)是創(chuàng)造世界級知名品牌。

2.品牌國際化的實質(zhì)

品牌國際化實質(zhì)上是品牌國際化與本地化的統(tǒng)一過程，是成就世界名牌的必然選擇。 但是，由于不同國家、地區(qū)在語言、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，一個品牌要想真正 占領(lǐng)一個市場，被消費者接受、認(rèn)可，就必須適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需要，這就決定了品牌國 際化的過程必然是與當(dāng)?shù)叵M者溝通的過程。品牌國際化變的是品牌的形式，不變的是品 牌的核心價值，因此，全球性品牌必須首先是世界某一國別市場的品牌。

市場競爭實際上是品牌競爭。最初的“海爾”只是一個用來說明產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的商標(biāo) 名稱，發(fā)展至今，“海爾”已經(jīng)成為一個內(nèi)涵豐富的品牌，在國內(nèi)外市場上均享有較高的 知名度。在海爾集團(tuán)進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段“后，海外市場的發(fā)展更是駛?cè)肟燔?道，面對比國內(nèi)競爭更為復(fù)雜、激烈的國際競爭，海爾人懂得，只有走向世界，為世界各 國人民所喜愛、接受的品牌才是名牌。海爾集團(tuán)堅持以創(chuàng)世界名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略， 國際聲譽(yù)日益提高。