品牌最具凝聚力的核心是商標(biāo)。我國(guó)《商標(biāo)法》第三條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的 商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo) 專用權(quán)，受法律保護(hù)。”第四條規(guī)定：“自然人、法人或者其他組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì) 其商品或者服務(wù)需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)丁‘因此，依靠法律 保護(hù)品牌的重要途徑之一是進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)

及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)是品牌保護(hù)的第一步。從品牌保護(hù)的角度出發(fā)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)的重要性 有兩點(diǎn)：第一，商標(biāo)注冊(cè)是獲得商標(biāo)專用權(quán)的主要手段。商標(biāo)一旦注冊(cè)成功，其他人就不 能在相同或近似的商品上注冊(cè)或使用與自己企業(yè)相同或近似的商標(biāo)，從而可以有效防止他 人侵犯本企業(yè)商標(biāo)的合法權(quán)益。否則，商標(biāo)得不到法律保護(hù)，他人也可以使用，商標(biāo)所有 人的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)受到冒牌商品的沖擊。第二，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)是防止自己精心培育的品牌 被他人搶注的最好辦法。商標(biāo)一旦被他人搶注，該商標(biāo)即為他人所有，原商標(biāo)所有人若繼 續(xù)使用，就會(huì)被認(rèn)為是一種侵權(quán)行為，最終落得“自己養(yǎng)大的孩子成了別人孩子”的下 場(chǎng)。品牌知名度越高，商標(biāo)被搶注的可能性越大。例如，20世紀(jì)80年代初，我國(guó)江蘇生 產(chǎn)的“芭蕾”牌珍珠霜在許多國(guó)家和地區(qū)頗為暢銷，但在印度、新加坡等國(guó)被外商搶先注 冊(cè)，后來(lái)我方以20萬(wàn)元的代價(jià)才買回了商標(biāo)權(quán)；又如，我國(guó)天津生產(chǎn)的“鸚鵡”牌手風(fēng) 琴打入日本后，銷售情況良好但未及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，被日商搶注，再次出口時(shí)，日商竟然索 要15%的銷售費(fèi)，廠商被迫放棄“鸚鵡”商標(biāo)而改用“蜻蜓”商標(biāo)。

我國(guó)釆用申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t，即誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)就取得商標(biāo)權(quán)。沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠生產(chǎn)的 “紅雙喜”牌壓力鍋?zhàn)?979年批量生產(chǎn)以來(lái)，在歷屆評(píng)比中都高居榜首。“紅雙喜”牌壓 力鍋為國(guó)家A級(jí)產(chǎn)品，1982年榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，1990年在全國(guó)鋁制品行業(yè)中榮獲唯一的 國(guó)家金獎(jiǎng)，1983年和1990年分別榮獲出口產(chǎn)品金獎(jiǎng)及榮譽(yù)證書，并于1989年獲得國(guó)家級(jí) 質(zhì)量認(rèn)證，產(chǎn)品出口 40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌信譽(yù)經(jīng)久不衰。從1979年至1990年.該廠 花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元宣傳費(fèi)用在中央電視臺(tái)及各地方電視臺(tái)上為“紅雙喜”牌壓力鍋?zhàn)隽舜罅啃?傳，該品牌在中國(guó)內(nèi)地已家喻戶曉。然而可惜的是，當(dāng)時(shí)該廠沒(méi)有對(duì)“紅雙喜”品牌進(jìn)行 注冊(cè)，“紅雙喜”品牌被某外貿(mào)公司搶先注冊(cè)并據(jù)為己有。此后，雖然沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠 找到那家外貿(mào)公司協(xié)商，并愿意以800萬(wàn)元的高額費(fèi)用買回品牌，可仍未如愿，被對(duì)方加 以拒絕，最終只能忍痛易名。

(2)重視商標(biāo)在國(guó)外的注冊(cè)

商標(biāo)專用權(quán)具有地域性和時(shí)間性。地域性是指注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)只在注冊(cè)所在國(guó) 有效；時(shí)間性是指大部分國(guó)家采用注冊(cè)在先原則，先注冊(cè)者享有商標(biāo)專用權(quán)。

在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，獲得外國(guó)法律的保護(hù)，是我國(guó)企業(yè)走向世界、創(chuàng)國(guó)際名牌必不可少 的手段。由于我國(guó)企業(yè)早些時(shí)候品牌的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致我國(guó)一些知名品牌在國(guó)外 被他人搶注現(xiàn)象十分嚴(yán)重，如“青島”啤酒在美國(guó)被搶注，“鳳凰”牌自行車、“蝴蝶”牌 縫紉機(jī)在印度尼西亞被搶注，“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注，“天壇”牌蚊香在馬來(lái)西亞被搶 注。再如，云南“紅塔山”牌香煙在菲律賓被搶注，所搶注的品牌外觀與云南“紅塔山” 品牌完全一樣，只是產(chǎn)地不同，其產(chǎn)量已接近中國(guó)。在中方與菲方的交涉中，菲方表示， 無(wú)論中方出多少錢，也絕無(wú)商量的余地。這就是說(shuō)，中國(guó)的“紅塔山”已沒(méi)有進(jìn)入菲律賓 的可能，一旦進(jìn)入就構(gòu)成侵權(quán)。

“同仁堂”是享譽(yù)海內(nèi)外的中華著名老字號(hào)，始創(chuàng)于1669年，至今已有300多年的歷 史。“同仁堂”作為商品品牌和服務(wù)品牌，體現(xiàn)了中國(guó)歷史悠久、博大精深的醫(yī)藥文化。 “同仁堂”品牌不僅為企業(yè)贏得了可觀的利潤(rùn)，也為我國(guó)爭(zhēng)得了諸多榮譽(yù)。然而，1983 年，“同仁堂”品牌在日本被搶注，我國(guó)的“同仁堂”藥品在進(jìn)入中醫(yī)盛行的日本市場(chǎng)時(shí) 面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，1989年11月18日，國(guó)家商標(biāo)局確認(rèn)“同仁堂”為我 國(guó)馳名商標(biāo)，依據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中關(guān)于“馳名商標(biāo)特殊保護(hù)”的有關(guān)規(guī)定, 日本品牌專利主管機(jī)關(guān)有義務(wù)保護(hù)協(xié)定國(guó)的馳名商標(biāo)，這才使“同仁堂”品牌在日本失而 復(fù)得。

因此，為避免商標(biāo)被搶注，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將市場(chǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起 來(lái)。不要在市場(chǎng)還小的時(shí)候覺(jué)得商標(biāo)之事無(wú)所謂，既然確定了海外戰(zhàn)略，就應(yīng)該及早啟動(dòng) 在海外市場(chǎng)的商標(biāo)注冊(cè)工作。尤其對(duì)于一些雄心勃勃、發(fā)展較好的自主品牌來(lái)說(shuō)，海外商 標(biāo)注冊(cè)工作可以說(shuō)是“箭在弦上，不得不發(fā)”。

(3)及時(shí)對(duì)到期商標(biāo)進(jìn)行續(xù)展

注冊(cè)商標(biāo)，并不意味著企業(yè)永久擁有該商標(biāo)。我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)的有 效期為十年。”注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)當(dāng)在期滿前十二個(gè)月 內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)；在此期間未能辦理的，可以給予六個(gè)月的寬展期。期滿未辦理 續(xù)展手續(xù)的，注銷其注冊(cè)商標(biāo)。

由此可見(jiàn)，所謂的“商標(biāo)無(wú)期限”是指續(xù)展次數(shù)不限，商標(biāo)十年保護(hù)期滿后，企業(yè)可 及時(shí)續(xù)展，再獲得十年的專用權(quán)。只有通過(guò)不斷續(xù)展，企業(yè)才能享有商標(biāo)的永久獨(dú)占權(quán)。 如果商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)專有權(quán)期滿后不及時(shí)辦理續(xù)展，該商標(biāo)將被依法注銷。屆時(shí)，如果 他人借機(jī)搶注，商標(biāo)所有權(quán)就會(huì)發(fā)生改變。例如，作為一家中華老字號(hào)企業(yè)，知味觀一直 重視“商標(biāo)”給自己帶來(lái)的品牌效應(yīng)，更是于2012年12月31日被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)， 但知味觀商標(biāo)由于未在續(xù)展期內(nèi)提岀續(xù)展，被一家貿(mào)易公司在商標(biāo)注冊(cè)29類中“搶注” 了知味觀商標(biāo)。國(guó)字號(hào)、老字號(hào)經(jīng)過(guò)悠久的歷史沿革，品牌價(jià)值是毋庸置疑的，但也因此 容易被一些投機(jī)者盯上，所以必須強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。

注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)效性決定了企業(yè)要想永久占有自己的品牌，就必須通過(guò)不斷展期延續(xù)商 標(biāo)的所有權(quán)。不管商標(biāo)是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的還是在國(guó)際注冊(cè)的，都必須依照有關(guān)規(guī)定辦理展 期。否則，即使是通過(guò)法律程序獲得的合法的商標(biāo)權(quán)益，也會(huì)因法律保護(hù)期屆滿未及時(shí)續(xù) 展注冊(cè)而喪失。不過(guò)，在我國(guó)，商標(biāo)到期后不及時(shí)續(xù)展的情況極為普遍，大部分是由于企 業(yè)商標(biāo)管理混亂或者商標(biāo)知識(shí)缺乏。因不及時(shí)續(xù)展到期商標(biāo)而失去商標(biāo)專用權(quán)，就意味著 企業(yè)為培育品牌所付出的一切努力都將付諸東流。

(4)實(shí)行多品牌的企業(yè)重視分類注冊(cè)保護(hù)

理論上，對(duì)采用多品牌決策、實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的崟業(yè)來(lái)說(shuō)，在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè) 是品牌保護(hù)不可缺少的手段。然而，實(shí)際上卻存在兩大問(wèn)題：一是注冊(cè)費(fèi)用較高；二是在 一些國(guó)家，商標(biāo)注冊(cè)需要以商標(biāo)使用為前提。因此，擁有眾多品牌的大公司根據(jù)品牌的重 要程度實(shí)行分類注冊(cè)保護(hù)。例如，著名的馬斯公司根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的重要程度對(duì)所有商 標(biāo)進(jìn)行分類，A類商標(biāo)是最重要的，E類商標(biāo)是最不重要的，按此思路，再將與公司有業(yè) 務(wù)往來(lái)的國(guó)家按其重要性進(jìn)行分類。第I類是最重要的國(guó)家，第II、III類的重要性依次遞 減。由此，將A類商標(biāo)將在所有國(guó)家注冊(cè)；將B類商標(biāo)在第I、II、III類國(guó)家注冊(cè)；將C 類商標(biāo)在第I、II類國(guó)家注冊(cè)；將D類商標(biāo)只在第I類國(guó)家注冊(cè)。馬斯公司市場(chǎng)財(cái)產(chǎn)部每年 都根據(jù)公司在各地的業(yè)務(wù)情況重新劃分這些類別。

從現(xiàn)有保護(hù)商標(biāo)的國(guó)際公約和慣例看，中國(guó)企業(yè)到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)有兩條途徑：

①馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。在簽訂《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》的國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)企 業(yè)可以根據(jù)《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》，通 過(guò)國(guó)家商標(biāo)局向知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的國(guó)際局提交商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)又稱馬德里 國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，是依據(jù)《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》及其實(shí)施細(xì)則建立的馬德 里聯(lián)盟成員國(guó)間的注冊(cè)體系，通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，并通過(guò)國(guó)際局延伸到各 成員國(guó)的注冊(cè)方式?！渡虡?biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》是由法國(guó)、比利時(shí)、西班 牙、瑞士、突尼斯等國(guó)發(fā)起，1891年在西班牙馬德里簽訂的。以后經(jīng)過(guò)6次修改，于1971 年7月在斯德哥爾摩最終修訂完畢。我國(guó)分別于1989年10月4日和1995年12月1日成為 《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》中的成員國(guó)，取 得商標(biāo)的法律保護(hù)。

②商標(biāo)在一國(guó)注冊(cè)并經(jīng)馬德里體系辦理商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。申請(qǐng)人可以委托商標(biāo)代理組 織、國(guó)外代表人、律師事務(wù)所或者其在國(guó)外的分公司代為申請(qǐng)注冊(cè)。國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)在某個(gè) 成員國(guó)內(nèi)得到保護(hù)稱為商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的領(lǐng)土延伸。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局于2003年 發(fā)布的《馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)實(shí)施辦法》規(guī)定，中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)向商標(biāo)局申請(qǐng)就可以獲得 馬德里體系所有國(guó)家的商標(biāo)承認(rèn)，不再需要到國(guó)外聘請(qǐng)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行繁雜的申請(qǐng)手續(xù)，具 有省時(shí)、省錢的優(yōu)點(diǎn)。而且，提交一份商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)書可以取得在指定的一個(gè)或多個(gè) 成員國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)只需要使用一種語(yǔ)言、繳納一次費(fèi)用、使用一種 貨幣、填寫一份表格，即可獲得成員國(guó)的認(rèn)可。目前，《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》成員 國(guó)有50多個(gè)，加上《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》成員國(guó)，馬德里國(guó)際商標(biāo)體 系覆蓋70多個(gè)國(guó)家。也就是說(shuō)，申請(qǐng)人只需要通過(guò)一個(gè)申請(qǐng)就可以同時(shí)在70多個(gè)馬德里 體系成員國(guó)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。

（5）字、圖多樣化注冊(cè)策略

字、圖多樣化注冊(cè)是一種防御商標(biāo)注冊(cè)的品牌保護(hù)手段。所謂防御商標(biāo)注冊(cè)，就是指 企業(yè)為了防止他人侵犯商標(biāo)專用權(quán)而在同一商品上申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上的近似商的行為。 注冊(cè)獲準(zhǔn)的多個(gè)近似商標(biāo)中，一個(gè)為正商標(biāo)，其他近似商標(biāo)則為防御商標(biāo)。防御商標(biāo)有兩 種表現(xiàn)形式：其一是以商標(biāo)文字的交替顛倒而形成的防御商標(biāo)；其二是以正商標(biāo)的主要文 字衍生而成的親族型防御商標(biāo)，常被稱為聯(lián)合商標(biāo)。

品牌保護(hù)要防止“近似商標(biāo)注冊(cè)”?？赘揖仆毒拶Y在中央電視臺(tái)做廣告.使孔府家 酒家喻戶曉，1994年在全國(guó)酒類市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，出口創(chuàng)匯第一。1995年山東又岀現(xiàn)了孔 府宴酒，宴酒、家酒一字之差，讓人難分伯仲，于是宴酒壓倒了家酒。這種近似商標(biāo)、品 名，只要一家做廣告，另一家就會(huì)受益；一家出名，另一家也跟著沾光。因此，如何防止 別人的商標(biāo)因本企業(yè)的商標(biāo)知名度和廣告投入而受益，是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。防止他人 搭便車，分享本企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的有效手段正是防御商標(biāo)注冊(cè)。具體來(lái)說(shuō)，就是注冊(cè)一系列 文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)和以后可能要使用的部分。例 如，“娃哈哈”在注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)的同時(shí)還注冊(cè)了 “娃娃哈”“娃哈娃” “哈哈娃”三 個(gè)防御性保護(hù)商標(biāo)；雙星將“雙星”、“double star”及相應(yīng)的一些標(biāo)識(shí)都予以申請(qǐng)注冊(cè); 紅豆集團(tuán)的商標(biāo)決策是把與“紅豆”中文發(fā)音相同、相似.含義相近的文字注冊(cè)，如“虹 豆” “相思豆”，同時(shí)紅豆集團(tuán)還在國(guó)外54個(gè)國(guó)家申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，有效地防止他人假 冒、模仿紅豆商標(biāo)，保障企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)權(quán)益不受侵犯。

與“娃哈哈”這種商標(biāo)防御形式不同，山東泰安釀酒總廠的白酒商標(biāo)的防御做法是, 以“泰山”為主體，連續(xù)注冊(cè)了 “泰山”系列商標(biāo)，形成泰山族系列防御商標(biāo)，如泰山 崖、泰山峰、泰山雪、泰山云、泰山松、泰山溪、泰山虎、泰山鷹等，幾乎壟斷了 “泰 山”族商標(biāo)。這是防御商標(biāo)的第二種形式，即注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)。

以上這些防御商標(biāo)基本上都是正商標(biāo)文字的不同組合或衍生詞形成的，可以有效地防 止他人注冊(cè)相同文字的商標(biāo)，從而在一定程度上起到防護(hù)作用。防御商標(biāo)的注冊(cè)為正商標(biāo) 構(gòu)筑一道法律防線，進(jìn)而保護(hù)了商標(biāo)擁有者的利益不被他人侵犯，但同時(shí)也容易產(chǎn)生商標(biāo) 的“壟斷”。因此，防御商標(biāo)的注冊(cè)通常是有條件的，一般來(lái)說(shuō)，在正商標(biāo)有一定知名度 并且為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)時(shí)，注冊(cè)防御商標(biāo)才是被允許的。有些國(guó)家對(duì)防御商標(biāo)的注冊(cè)規(guī) 定比較嚴(yán)格，有些國(guó)家要求只有馳名商標(biāo)才有資格注冊(cè)防御商標(biāo)，還有些國(guó)家甚至要求正 商標(biāo)必須是由獨(dú)創(chuàng)詞語(yǔ)生成、在已核準(zhǔn)使用的商品上非常知名的商標(biāo)。