（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有顯著性

品牌的顯著性也稱為區(qū)別性或識別性，即能夠起到區(qū)別不同廠家產(chǎn)品作用的特性。品 牌要得到法律的保護(hù)，就必須具備這一特性，這是因?yàn)槿狈︼@著性的品牌，在世界各國均 不能作為商標(biāo)得到注冊和保護(hù)?！渡虡?biāo)法》第九條規(guī)定：“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特 征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。”可口可樂品牌位居世界品牌 之首，除了其產(chǎn)品本身爽口而富有個性的味道、穩(wěn)定的質(zhì)量和高強(qiáng)度的品牌宣傳推廣策略 外，還與可口可樂簡潔、醒目、朗朗上口的品牌設(shè)計(jì)密不可分。

一般來說，品牌名稱按其顯著性程度不同可以分為四類：①臆造性品牌名稱，如 “Kodak”（柯達(dá)）、“Xerox”（施樂），這種由臆造詞匯構(gòu)成的品牌名稱具有獨(dú)創(chuàng)性，因此 在商品和服務(wù)上都具有顯著性。②任意性品牌名稱，如“Apple”（蘋果），這種品牌名稱 作為電腦或服裝的品牌標(biāo)記，能起到區(qū)別的作用，但是蘋果作為該類商品的通用名，缺乏 顯著性。③暗示性品牌名稱，如“Ivory”（象牙）被用在香皂上、“Microsoft”（微軟）被 用在計(jì)算機(jī)上，能夠讓人聯(lián)想起香皂和計(jì)算機(jī)的某種特性，顯示出香皂和計(jì)算機(jī)的特點(diǎn)。 ④描述性品牌名稱，如用于計(jì)算機(jī)鍵盤的“104”，由于直接描述商品或服務(wù)特點(diǎn)，因而不 具備顯著性。描述性品牌名稱雖然能一語道破產(chǎn)品的某一特性，但在許多國家是不允許注 冊的。不過，在英、美等國，商標(biāo)法允許注冊描述性品牌名稱，但申請人必須證明其產(chǎn)品 確實(shí)具有該種特色。

從受法律保護(hù)的程度和范圍來講，臆造性品牌名稱的顯著性最強(qiáng)，任意性和暗示性品 牌名稱的顯著性次之，描述性品牌名稱的顯著性最差。一

根據(jù)品牌顯著性的基本要求，商標(biāo)注冊申請有下列情況之一者，商標(biāo)受理機(jī)關(guān)不予注 冊：①過于簡單的文字或圖形。品牌作為表示商品出處的標(biāo)記，應(yīng)當(dāng)具備一定的內(nèi)容和表 現(xiàn)形式，才能給人以感觀印象，達(dá)到傳達(dá)信息的目的，發(fā)揮識別作用。過于簡單的文字圖 形難以給人留下明確的感觀印象，故無法起到標(biāo)識和識別作用。②過于復(fù)雜的文字、圖 形。品牌是傳遞商品出處的信息符號，其文字和圖形必須簡明醒目，主題顯著，過于復(fù)雜 的文字圖形不便于識別和稱謂，在眾多品牌中難以給消費(fèi)者留下明確的印象，且易與商品 包裝上的其他文字裝潢混淆，故不具備標(biāo)識的識別作用。③品牌的各組成部分不能構(gòu)成一 個整體的文字、圖形或者文字與圖形組合。品牌作為一種識別標(biāo)志，應(yīng)具有整體性，并能 夠與商品上的其他文字、裝潢相區(qū)別。因此，作為同一品牌的文字、圖形，其表現(xiàn)形式應(yīng) 相互呼應(yīng)，表現(xiàn)的內(nèi)容也應(yīng)相輔相成。④本商品或本行業(yè)常用的詞語或圖形。品牌是區(qū)別 商品出處的標(biāo)記，其存在的意義在于專用，因此，作為品牌的文字、圖形應(yīng)符合專有、專 用的要求。品牌不僅應(yīng)與通用標(biāo)志相區(qū)別，還應(yīng)與本商品或本行業(yè)的常用詞語、圖形相區(qū) 別。在構(gòu)成品牌的文字圖形中，常用詞語、圖形所占比例越大，其品牌的顯著性越弱，品 牌顯著部分為常用詞語、圖形的，則不具備品牌的顯著性。⑤缺乏獨(dú)特部分的企業(yè)名稱。 企業(yè)名稱中表示企業(yè)地址、經(jīng)營項(xiàng)目和經(jīng)營性質(zhì)等內(nèi)容的文字，屬于本行業(yè)通用文字，不 符合品牌的專用要求.故單獨(dú)以這類文字構(gòu)成的企業(yè)品牌，不具有品牌的顯著性。

以皇子食品廠向商標(biāo)局申請?jiān)诘?（）類食品上注冊“皇子食品系列”商標(biāo)為例，該商

標(biāo)是一個圖形與文字組合的標(biāo)識，其文字名稱是"皇子食品系列”及拼音“HUANG ZI SHI PIN XI LIE",圖形為一個皇子形象。經(jīng)審查，商標(biāo)局認(rèn)為品牌中“食品系列”及拼 音屬于食品行業(yè)常用術(shù)語，不能獨(dú)家專用。據(jù)此.商標(biāo)局退回該“皇子食品系列”商標(biāo)注 冊申請并向申請人發(fā)出補(bǔ)正通知，要求申請人在申請的商標(biāo)圖樣中去掉“食品系列”和 *'SHI PIN XI LIE"。

(2)名稱設(shè)計(jì)要具有獨(dú)創(chuàng)性

要提高品牌名稱的新穎性，品牌名稱就必須獨(dú)創(chuàng)，因?yàn)楠?dú)創(chuàng)性是獨(dú)特性的根基，獨(dú) 特性強(qiáng)的品牌設(shè)計(jì)比沒有獨(dú)特性或獨(dú)特性一般的品牌更易于適應(yīng)法律要求，從而更好地 受到法律保護(hù)。例如，SON Y品牌別具匠心的設(shè)計(jì)給人們留下了深刻的印象。SON Y的 獨(dú)特性設(shè)計(jì)不僅迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，而且還因其“沒有任何含義”的獨(dú)特 性在受到侵權(quán)時能較好地保護(hù)自己。在SONY這個富有創(chuàng)新意識的品牌借助“索尼小男 孩”的廣告大力宣傳、家喻戶曉時，市場出現(xiàn)了一個“索尼”巧克力品牌，并且還模仿 “索尼小男孩”推出了 “巧克力男孩”、日本法院根據(jù)《不公平競爭法》對SONY實(shí)施品 牌保護(hù)。在這一案例中，索尼的勝訴與品牌名稱的獨(dú)創(chuàng)性及無任何含義密切相關(guān)。國內(nèi) 的容聲、海爾品牌也屬于此類，它們在任何語言中都沒有實(shí)際意義，而且是世界上獨(dú)一 無二的。

在品牌設(shè)計(jì)中，除了考慮品牌獨(dú)特性要求以外，還要注意避免使用有關(guān)國家禁用的文 字與圖形，避免在品牌中出現(xiàn)行業(yè)術(shù)語.品牌文字書寫也要合乎規(guī)范。我國《商標(biāo)法》第 十條、第十一條對商標(biāo)文字、圖形的禁用提出了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對于品牌禁用文字、圖形， 各國商標(biāo)法規(guī)均有相應(yīng)的規(guī)定，且基本原則是一致的，但由于各國文化習(xí)俗和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)?況存在差別，因此對于品牌禁用文字、圖形的法律規(guī)定和審査標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。

設(shè)計(jì)過程中的品牌保護(hù)需要重視運(yùn)用防偽技術(shù)(如激光全息圖像防偽、熒光磷光防 偽、金屬隱形防偽、特種制樣印刷防偽等)。從現(xiàn)實(shí)情況看，商標(biāo)及包裝的技術(shù)含量過 低，偽造者可以輕而易舉地進(jìn)行仿制，是造成品牌利益受損的重要原因。近年來，現(xiàn)代高 科技防偽技術(shù)已在市場上被廣泛應(yīng)用，并成為保護(hù)品牌的主要手段之一。盡管這些方法治 標(biāo)不治本，但對于保護(hù)品牌和消費(fèi)者權(quán)益是有一定效果的。實(shí)踐證明，合理運(yùn)用防偽技術(shù) 是實(shí)施品牌自我保護(hù)的有效做法。