（1）商標設計要具有顯著性

品牌的顯著性也稱為區(qū)別性或識別性，即能夠起到區(qū)別不同廠家產(chǎn)品作用的特性。品 牌要得到法律的保護，就必須具備這一特性，這是因為缺乏顯著性的品牌，在世界各國均 不能作為商標得到注冊和保護。《商標法》第九條規(guī)定：“申請注冊的商標，應當有顯著特 征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”可口可樂品牌位居世界品牌 之首，除了其產(chǎn)品本身爽口而富有個性的味道、穩(wěn)定的質(zhì)量和高強度的品牌宣傳推廣策略 外，還與可口可樂簡潔、醒目、朗朗上口的品牌設計密不可分。

一般來說，品牌名稱按其顯著性程度不同可以分為四類：①臆造性品牌名稱，如 “Kodak”（柯達）、“Xerox”（施樂），這種由臆造詞匯構成的品牌名稱具有獨創(chuàng)性，因此 在商品和服務上都具有顯著性。②任意性品牌名稱，如“Apple”（蘋果），這種品牌名稱 作為電腦或服裝的品牌標記，能起到區(qū)別的作用，但是蘋果作為該類商品的通用名，缺乏 顯著性。③暗示性品牌名稱，如“Ivory”（象牙）被用在香皂上、“Microsoft”（微軟）被 用在計算機上，能夠讓人聯(lián)想起香皂和計算機的某種特性，顯示出香皂和計算機的特點。 ④描述性品牌名稱，如用于計算機鍵盤的“104”，由于直接描述商品或服務特點，因而不 具備顯著性。描述性品牌名稱雖然能一語道破產(chǎn)品的某一特性，但在許多國家是不允許注 冊的。不過，在英、美等國，商標法允許注冊描述性品牌名稱，但申請人必須證明其產(chǎn)品 確實具有該種特色。

從受法律保護的程度和范圍來講，臆造性品牌名稱的顯著性最強，任意性和暗示性品 牌名稱的顯著性次之，描述性品牌名稱的顯著性最差。一

根據(jù)品牌顯著性的基本要求，商標注冊申請有下列情況之一者，商標受理機關不予注 冊：①過于簡單的文字或圖形。品牌作為表示商品出處的標記，應當具備一定的內(nèi)容和表 現(xiàn)形式，才能給人以感觀印象，達到傳達信息的目的，發(fā)揮識別作用。過于簡單的文字圖 形難以給人留下明確的感觀印象，故無法起到標識和識別作用。②過于復雜的文字、圖 形。品牌是傳遞商品出處的信息符號，其文字和圖形必須簡明醒目，主題顯著，過于復雜 的文字圖形不便于識別和稱謂，在眾多品牌中難以給消費者留下明確的印象，且易與商品 包裝上的其他文字裝潢混淆，故不具備標識的識別作用。③品牌的各組成部分不能構成一 個整體的文字、圖形或者文字與圖形組合。品牌作為一種識別標志，應具有整體性，并能 夠與商品上的其他文字、裝潢相區(qū)別。因此，作為同一品牌的文字、圖形，其表現(xiàn)形式應 相互呼應，表現(xiàn)的內(nèi)容也應相輔相成。④本商品或本行業(yè)常用的詞語或圖形。品牌是區(qū)別 商品出處的標記，其存在的意義在于專用，因此，作為品牌的文字、圖形應符合專有、專 用的要求。品牌不僅應與通用標志相區(qū)別，還應與本商品或本行業(yè)的常用詞語、圖形相區(qū) 別。在構成品牌的文字圖形中，常用詞語、圖形所占比例越大，其品牌的顯著性越弱，品 牌顯著部分為常用詞語、圖形的，則不具備品牌的顯著性。⑤缺乏獨特部分的企業(yè)名稱。 企業(yè)名稱中表示企業(yè)地址、經(jīng)營項目和經(jīng)營性質(zhì)等內(nèi)容的文字，屬于本行業(yè)通用文字，不 符合品牌的專用要求.故單獨以這類文字構成的企業(yè)品牌，不具有品牌的顯著性。

以皇子食品廠向商標局申請在第3（）類食品上注冊“皇子食品系列”商標為例，該商

標是一個圖形與文字組合的標識，其文字名稱是"皇子食品系列”及拼音“HUANG ZI SHI PIN XI LIE",圖形為一個皇子形象。經(jīng)審查，商標局認為品牌中“食品系列”及拼 音屬于食品行業(yè)常用術語，不能獨家專用。據(jù)此.商標局退回該“皇子食品系列”商標注 冊申請并向申請人發(fā)出補正通知，要求申請人在申請的商標圖樣中去掉“食品系列”和 *'SHI PIN XI LIE"。

(2)名稱設計要具有獨創(chuàng)性

要提高品牌名稱的新穎性，品牌名稱就必須獨創(chuàng)，因為獨創(chuàng)性是獨特性的根基，獨 特性強的品牌設計比沒有獨特性或獨特性一般的品牌更易于適應法律要求，從而更好地 受到法律保護。例如，SON Y品牌別具匠心的設計給人們留下了深刻的印象。SON Y的 獨特性設計不僅迅速獲得了消費者的認可與接受，而且還因其“沒有任何含義”的獨特 性在受到侵權時能較好地保護自己。在SONY這個富有創(chuàng)新意識的品牌借助“索尼小男 孩”的廣告大力宣傳、家喻戶曉時，市場出現(xiàn)了一個“索尼”巧克力品牌，并且還模仿 “索尼小男孩”推出了 “巧克力男孩”、日本法院根據(jù)《不公平競爭法》對SONY實施品 牌保護。在這一案例中，索尼的勝訴與品牌名稱的獨創(chuàng)性及無任何含義密切相關。國內(nèi) 的容聲、海爾品牌也屬于此類，它們在任何語言中都沒有實際意義，而且是世界上獨一 無二的。

在品牌設計中，除了考慮品牌獨特性要求以外，還要注意避免使用有關國家禁用的文 字與圖形，避免在品牌中出現(xiàn)行業(yè)術語.品牌文字書寫也要合乎規(guī)范。我國《商標法》第 十條、第十一條對商標文字、圖形的禁用提出了嚴格的標準。對于品牌禁用文字、圖形， 各國商標法規(guī)均有相應的規(guī)定，且基本原則是一致的，但由于各國文化習俗和經(jīng)濟發(fā)展狀 況存在差別，因此對于品牌禁用文字、圖形的法律規(guī)定和審査標準不盡相同。

設計過程中的品牌保護需要重視運用防偽技術(如激光全息圖像防偽、熒光磷光防 偽、金屬隱形防偽、特種制樣印刷防偽等)。從現(xiàn)實情況看，商標及包裝的技術含量過 低，偽造者可以輕而易舉地進行仿制，是造成品牌利益受損的重要原因。近年來，現(xiàn)代高 科技防偽技術已在市場上被廣泛應用，并成為保護品牌的主要手段之一。盡管這些方法治 標不治本，但對于保護品牌和消費者權益是有一定效果的。實踐證明，合理運用防偽技術 是實施品牌自我保護的有效做法。