隨著對(duì)品牌延伸策略認(rèn)識(shí)的深入，人們對(duì)影響品牌延伸的關(guān)鍵要素做了進(jìn)一步的探索 和研究。品牌延伸的成功與否主要取決于以下兩方面：

1. 消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量

消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量(perceived quality)越好，越有利于品牌延伸。

2. 延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性

延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性(similarity)是一個(gè)寬泛的概念，它包括產(chǎn)品物理 特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道以及銷售程序的相同程度。

“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)供方相似性效應(yīng)(supply-side e任ects of similarity),是指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì) 伍等市場(chǎng)資源；(2)需方相似性效應(yīng)(demand-side effects of similarity),是指消費(fèi)者能夠 從延伸產(chǎn)品中感受到核心品牌的共同優(yōu)勢(shì)。

相似性是品牌延伸中用同一品牌進(jìn)行延伸的必備條件之一。如果不顧核心品牌定位的 “兼容性”，盲目地追求延伸，把同一品牌用在毫不相干的兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品上，當(dāng)其產(chǎn)品的 用途、特性產(chǎn)生矛盾或不相符時(shí)，就可能引起消費(fèi)者因聯(lián)想而產(chǎn)生的心理沖突。美國(guó)斯科 特(Scott)公司生產(chǎn)的舒潔衛(wèi)生紙?jiān)切l(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，但隨著延伸品牌舒潔餐 巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。正如艾•里斯在介紹這一案例時(shí)所做的幽 默評(píng)論：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果，舒潔衛(wèi)生 紙的頭把交椅很快被寶潔公司的魅力(Charmin)衛(wèi)生紙所取代。