在一個(gè)實(shí)施多品牌策略的企業(yè)里，每一個(gè)品牌都是品牌大家庭中的一員。如何使企業(yè) 的多個(gè)品牌相互支持而不是彼此牽制？為此，要實(shí)行品牌管理。品牌管理的目標(biāo)是發(fā)揮每 一個(gè)品牌的作用，不斷提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，為公司帶來持久且豐厚的利潤。

1. 明確不同品牌的市場邊界，發(fā)揮每個(gè)品牌的作用

如果品牌定位不明確，就會(huì)出現(xiàn)不同品牌互相蠶食對(duì)方市場的事情。這需要企業(yè)在實(shí) 施多品牌策略時(shí)統(tǒng)籌規(guī)劃、巧妙布局，既要防止品牌定位重疊、市場邊界不清的問題發(fā) 生，又要避免多品牌市場覆蓋不全的問題。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的加強(qiáng)，多品牌策略成為 制造品牌差異化、贏得市場競爭的主要手段，而品牌差異化又主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的品牌個(gè) 性和鮮明的品牌訴求點(diǎn)上。最典型的例子是寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā) 水，盡管功能、成分十分相似，但每個(gè)品牌都有各自清晰的定位，品牌訴求也突岀了不同 的特點(diǎn)，如海飛絲“去頭皮屑”、飄柔“柔順發(fā)質(zhì)”、潘婷“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”、沙宣“專業(yè)護(hù)理 頭發(fā)”，這使得寶潔公司得以用不同品牌迎合了各類人群的不同需求，從而在中國洗發(fā)水 市場占據(jù)了半壁江山。

2. 優(yōu)化品牌組合，組建以核心品牌為中心的品牌團(tuán)隊(duì)

品牌組合不是一成不變的，而是要根據(jù)不同品牌相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的地位、重要性 不斷調(diào)整。企業(yè)管理者應(yīng)明確，在不同時(shí)期、不同階段，哪些品牌是戰(zhàn)略性品牌，哪些品 牌是防御性品牌，哪些品牌是競爭性品牌，哪些品牌是主打市場的營利性品牌。多品牌、 多層次、不同的目標(biāo)任務(wù)，使得企業(yè)品牌組合重點(diǎn)突岀、角色分明，品牌營銷思路一目 了然。

3. 合理分配資源，為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大支持

品牌的塑造是一個(gè)長期過程，期間需要大量的經(jīng)濟(jì)資源予以配合。如何對(duì)不同的品牌 資源做合理的預(yù)算、分配安排，是一個(gè)值得仔細(xì)研究的課題。一般來說，可以從以下三個(gè) 方面來思考:

(1) 企業(yè)的核心品牌有哪些？核心品牌能反映企業(yè)資源的優(yōu)勢及使用方向，體現(xiàn)企業(yè) 的核心競爭力來源。

(2) 哪些品牌具有上升為核心品牌地位的潛力？隨著市場需求的變化、企業(yè)營銷能力 的增強(qiáng)，那些目前還處于二線的品牌有可能成為下一時(shí)期的核心品牌°

(3) 哪些品牌屬于防御性品牌？防御性品牌只是用于構(gòu)造完善的多品牌體系，對(duì)企業(yè) 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

企業(yè)在進(jìn)行上述分析的基礎(chǔ)上按照“確保核心品牌，照顧一般品牌”的原則進(jìn)行資源 分配，使得不同的品牌都得到必要的養(yǎng)護(hù)與維持，保證品牌的根基穩(wěn)固，品牌之樹常青。