夢(mèng)工場(chǎng)品牌策劃設(shè)計(jì)：78rc.cn
2020-05-29 18:33:40
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對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)而言，僅憑一個(gè)品牌讓所有消費(fèi)者認(rèn)同是不可能的。在市場(chǎng)不斷細(xì)分 的背景下，采取多品牌策略是降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。盡管企業(yè)實(shí) 施多品牌策略已司空見慣，但這其中也可能存在以下誤區(qū)：
1. 品牌策略與品牌生命周期不符
品牌策略與品牌生命周期不符主要表現(xiàn)在兩種情形：一是在導(dǎo)入期采取多品牌策略。 雖美其名曰“東方不亮西方亮”，但實(shí)際上因過多類似信息相互干擾而造成消費(fèi)者認(rèn)知模 糊，難以樹立鮮明的品牌形象；二是一直圍繞著主導(dǎo)品牌做，等到主導(dǎo)品牌迅速衰退的時(shí) 候才倉(cāng)促推出新品牌。在這一階段，企業(yè)既要推廣新品又要維持原有品牌，稍有不慎即導(dǎo) 致品牌失利。
走多品牌路線，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在不同的品牌生命周期實(shí)施不同的品牌戰(zhàn)略。比如，在導(dǎo)入 期采取單一品牌策略，以便迅速樹立鮮明的品牌形象，然后再引入系列品牌，待市場(chǎng)成熟 時(shí)釆取滲透策略，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)延伸品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如，五糧液在第一品牌地位 穩(wěn)固之后，再以“五糧春”參與中高檔區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以“金六福”搶占大眾節(jié)慶市場(chǎng),以“尖莊”滿足中低端消費(fèi)。
2. 品牌定位重合，內(nèi)部存在沖突
多品牌之間不能很好地區(qū)隔和互補(bǔ)，導(dǎo)致多品牌自相殘殺，難以形成明確的品牌區(qū) 域，自然會(huì)出現(xiàn)自家兄弟搶飯吃的現(xiàn)象。有一種常見的做法是，企業(yè)感覺原有品牌沒有競(jìng) 爭(zhēng)力了，就用一個(gè)新品牌（換名稱、換包裝）取代老品牌，結(jié)果往往是“新品牌起不來(lái)， 老品牌死不掉”。只有從消費(fèi)者出發(fā)，將不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求和品牌特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)， 從目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌訴求、產(chǎn)品特質(zhì)、品牌形象等層面形成鮮明的品牌區(qū)隔，才能建立 強(qiáng)大的品牌群。
3. 多品牌策略實(shí)施體系欠缺
如果企業(yè)沒有建立完善的多品牌策略實(shí)施體系，就無(wú)法有效地處理各個(gè)品牌市場(chǎng)運(yùn)作 之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致失敗。常見的情形有以下兩種：一種情形是以原班人馬、原有渠道 拓展新品牌。因?yàn)閳?zhí)行團(tuán)隊(duì)受原有經(jīng)驗(yàn)影響，新品牌的操作思路很難有效執(zhí)行，所以，這 種方式的成功率極低。另一種情形是重建新體系，將所有精力和資源都放在新品牌上，造 成品牌發(fā)展顧此失彼。因此，企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)針對(duì)各個(gè)獨(dú)立品牌配置相 應(yīng)資源，保持其相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，比如為每個(gè)品牌設(shè)計(jì)各自的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行專業(yè)的 品牌策劃和持續(xù)投資。
