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2021-07-12 13:40:50
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（一）品牌形象理論的解構
“品牌形象（BrandImage）"這一概念詞匯的最初出現(xiàn)，是由奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威于20世紀50年代提出的。品牌形象是廣大消費者心中對一個品牌的包裝、價格、質(zhì)量、服務、廣告、歷史等多個因素的長期印象總和，是各方面相結(jié)合所產(chǎn)生的整體形象。
解構這一概念時，不難發(fā)現(xiàn)其特點表現(xiàn)為三其一，品牌形象不是該品牌產(chǎn)品所固有的，而是消費者基于品牌提供方所提供的事物而產(chǎn)生的心理印象，即品牌形象是消費者的認知，而非品牌所屬方的認知。如華潤集團旗下的咖啡品牌“太平洋咖啡”（PacificCoffee）渴望打造的品牌形象是中國人最喜歡的咖啡品牌，然而實際情況卻是，星巴克（Starbucks）才是中國人真正最喜歡的咖啡品牌，其擴張速度令人咋舌。其二，品牌形象是長期形成的，而非短期速成的。如國產(chǎn)休閑服飾的龍頭品牌美特斯•邦威，自其邀請明星擔任代言人之日起，先后有花兒樂隊、郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、喬任梁、Angelababy、李易峰等人擔任過其品牌的代言人，甚至其旗下中高端品牌ME&CITY還曾短暫請到了《越獄》男主角米勒擔任代言。但隨著時間的推移，廣大消費者對于美特斯•邦威的品牌印象卻僅僅只有周杰倫，而周杰倫也正是其品牌花再多錢也要請的代
品牌識別言人。這也正是這一品牌在長期堅持的行為中，留給消費者的印象，從而成為其品牌形象的一部分。
其三，品牌形象是靠各因素的結(jié)合所支撐起來的，而非單因素支撐°如蘋果（Apple）對消費者的品牌印象絕非只是價格的遙遙領先或者獨立店面層高的無可比肩，而是由其智能科技的多次領先、智能設備的藝術化設計、設備環(huán)境的相對安全性（獨家系統(tǒng)）、設備運行的極少卡頓、設備相機極高的場景還原度、設備體驗店的自在親身體驗、品牌廣告的獨特風格、品牌精神的從不跟隨、品牌調(diào)性的引領潮流等諸多因素組成，使其成為一個萬人追捧的毫無對手的智能設備品牌。
（二）品牌形象理論的基本要素
大衛(wèi)•奧格威初次提出“品牌形象”概念時，仍難以逃離“形象”一詞的狹義理解，其理論要素仍是圍繞著品牌廣告提出，而這里的“廣告”則指的是品牌用于宣傳的手段。因而說，奧格威初期的“品牌形象”概念，仍是圍繞著品牌的傳播進行的。
要素一：為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。這句話的意思，直接理解來，就是廣告是品牌形象表現(xiàn)給消費者的最直接的方式，先于產(chǎn)品與消費者的接觸，且對在消費者接觸產(chǎn)品之前樹立品牌形象有至關重要的作用，從而形成可達到或不可達到的購買欲望（即有沒有錢，都想買）0舉例來說，香奈兒5號香水（CHANELNo.5）自1921年開始銷售之日起，經(jīng)過90多年的發(fā)展，逐漸成為香奈兒旗下最具代表性的產(chǎn)品之一，從香奈兒女士認可的“簡單不花哨”理念逐漸演變?yōu)槿缃竦妮p奢主義代表，香奈兒5號香水至今依然雄踞香水的銷售冠軍寶座。從其廣告的思路來看，代言人的選定充分體現(xiàn)了香水的本質(zhì)特性及其品牌的附屬價值一一，性感欲望和奢華高貴。2012年，5號香水在誕生91年后，第一次啟用了男性代言人，即憑借《秋日傳奇》被《人物》雜志封為“世上有史以來最性感男人”的布拉德•皮特（BradPitt）,這種反向思維看似出其不意，實則是對其品牌象征中的“性感”和“欲望”的最完美表達，也是對中國古語“女為悅己者容”的詮釋，正是由于這位象征“性感”和“欲望”的男性代言人的選用，抓住了廣大女性對這種男性的向往和渴求的心理，使得5號香水得以在女性市場根基更加牢固。而2013年，在瑪麗蓮•夢露（MarilynMonroe）逝世51年之際，5號香水決定再次以夢露作為其產(chǎn)品的“代言人”，而這一舉動則是說明，其品牌想傳達給消費者的是女性對自身美的追求。而這兩位代言人的前后結(jié)合，則完美詮釋了現(xiàn)代女性在社會生活中的狀態(tài)和形象一一追求己美和追求他美（即令自己氣質(zhì)升華的同時，能夠邂逅與自己氣質(zhì)相配的完美男性）。這樣的廣告造成的效應則是，令全球女性對其產(chǎn)品，及其品牌形成可得到和不可得到的購買欲望（買得起的趨之若鷲，買不起的望眼欲穿）。也正是這樣極高的購買欲望，使香奈兒得以維持著一個超高知名度的品牌形象。
要素二：任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求。即品牌在利用廣告樹立品牌形象時，應看得更加長遠，而非盯住眼前盈虧不放。如就《2016年中國上市公司年報》顯示，中國有30家企業(yè)在2016年度的廣告投入支出超過10億元，更有6家企業(yè)超過30億元，分別為大家所熟知的上汽集團、伊利股份、恒瑞醫(yī)藥、光明乳業(yè)、健康元和蘇寧云商。而這六家之中，僅上汽集團一家的廣告支出占歸屬母公司股東凈利潤的比例控制在了100%以下（即廣告支出低于母公司凈利潤）,而其余均超過100%,健康元甚至超過了755%（即廣告投入是母公司凈利潤的7.5倍）。以伊利股份為例，其廣告支出占歸屬母公司股東凈利潤的比例為134.84%,即廣告支出為母公司凈利潤的1.34倍以上。一年之內(nèi)看似企業(yè)處于虧損狀態(tài)，但如此大體量大規(guī)模的廣告支出，維持住了“伊利”這一強勁的亞洲第一乳制品品牌，就長期看來，其企業(yè)的盈利能力會憑借“伊利”這一品牌而穩(wěn)步回升。這一道理如同可口可樂前董事長羅伯特•伍德魯夫（RobertWoodruff）所說的“只要可口可樂品牌還在，假使有一天可口可樂的廠房被燒毀，第二天清晨你能看到的頭條就是'全球各大銀行爭搶著向可口可樂公司提供貸款’”那樣。因而，長遠的視野對品牌形象的建立，至關重要。
要素三：隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多。即在現(xiàn)如今，同一品類的商品，在物理屬性上的差異已不斷被縮小，甚至沒有區(qū)別。因而，在未占領藍海的情況下，尤其是紅海戰(zhàn)略下，不同企業(yè)產(chǎn)品的角逐，其實不自覺地就演變成為其背后的品牌的競爭。簡單來說，東西都一樣，為何買你家？這就需要品牌著力強調(diào)自身的形象，而非大力強調(diào)商品屬性，若不如此，一旦出現(xiàn)競爭對手，競爭雙方將雙雙陷入被對方牽制的局面。而品牌形象的強調(diào)，一方面可避免正面競爭，另一方面則是對市場進行細分，使競爭雙方或者N方之間盡量少地規(guī)避交集。如速溶咖啡界兩大巨頭品牌“雀巢咖啡”和“麥斯威爾咖啡”之間的競爭即是如此，兩者占據(jù)著速溶咖啡市場的大部分份額,且價格基本接近。但其產(chǎn)品及背后品牌傳達給消費者的信息卻截然不同，一個號稱“速溶咖啡創(chuàng)造者”，而另一個則以“總統(tǒng)喜愛的咖啡”自居，相差無幾的兩個品牌，向消費者傳達著不同的故事，各自延續(xù)至今。
要素四：消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。這一條，對應到實際生活中，就是指一個品牌留給消費者的印象不光光源于以產(chǎn)品功能屬性為核心的實質(zhì)利益，還源于圍繞產(chǎn)品或品牌的附加價值為核心給予消費者的心理利益。即消費者因價格而產(chǎn)生的關注不光光是產(chǎn)品有多好、性能有多棒，還有與其價格相匹配的應有的其他層面的東西。
(三)品牌形象理論提出的背景
1.產(chǎn)品差異性減弱
為應對二戰(zhàn)后人們建設家園時需求的驟增，諸多中小企業(yè)開始加大生產(chǎn)力度。但由于中小企業(yè)的規(guī)模限制，大多中小企業(yè)主的目光短淺，天真地以為需求不會隨著得到滿足后而隨之減少，無規(guī)劃地增量生產(chǎn)導致在極短的時間內(nèi)，人們需求得到快速滿足，從而產(chǎn)生了越來越多的庫存。基于此，羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)于20世紀50年代提出，，USP——獨特的賣點”理論，即每個品牌方在將產(chǎn)品推向市場時，都要有競爭者未發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了未提出的賣點，以營造特殊化，這樣方可脫離平凡，實現(xiàn)銷售。但羅瑟瑞夫斯在提出此理論時，可能忽略了人的生來模仿性。短短十年內(nèi)，但凡一個品牌因為新的賣點而變?yōu)闀充N品牌時，就會引來同行業(yè)或者跨行業(yè)的模仿，并最終發(fā)展成為品牌之間的趨同性越來越嚴重的現(xiàn)象。因為技術的突飛猛進，只要不是國家掌控的尖端科技，一旦某品牌企業(yè)研制出的獨特賣點，就能夠很快通過技術手段被模仿。用案例來說,當下的中國大陸，這樣的現(xiàn)象就十分普遍。由于龐大的人口基數(shù)，使得復制賣點的方法在商界屢試不爽，即便同品類物品有若干品牌，只要其中某一品牌未占領100%的市場份額，只要能得到一個群體、一定數(shù)量的支持，實現(xiàn)盈利，就可以生存。大家可能以為“共享單車”的概念是隨著ofo或者摩拜這兩個大型品牌的出現(xiàn)而誕生的，其實不然，在它們誕生之前的中國大陸，租車行遍地開花，共享單車的概念早就存在。只是不知是ofo還是摩拜提出獨特賣點一一將這個概念統(tǒng)一化、規(guī)?；鸵齺碇T多模仿者。這僅僅只是規(guī)模化共享單車平臺這一個行業(yè)，在中國大陸，這樣的行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，幾乎每個行業(yè)都慣行著這種方法一一復制賣點。
2.精神層面追求增加
現(xiàn)今市場上，一個產(chǎn)品，即便滿足了理性層面的物質(zhì)屬性，又滿足了感性層面的審美屬性，也不能夠俘獲所有消費者的芳心。原因在哪里？其實根本來說，就是消費者精神層面的追求增加了。依然說蘋果公司，知道其智能手機中銷量最低的一款是哪一款嗎？iPhone5Co這個和iPhone5S同時上市的款型，在中國遭到不可想像的冷遇。尤其是廣大蘋果的精神共鳴粉絲萬不能理解蘋果這一舉動的意義何在。他們追隨蘋果，相信的是這個品牌的高端、獨特、氣質(zhì)與不媚俗。但其5C的發(fā)行，似乎是在刻意彌補來自其他機型銷量下滑帶來的盈利沖擊。他們認為，以庫克為首的新的蘋果團隊似乎在背離喬布斯賦予的蘋果的精神，5C價格的下降，隨之帶來的配置的降低，在他們看來是為了迎合廣大想買蘋果手機卻沒有足夠購買能力的階層，以彌補蘋果公司在iMac、iPod或者其他業(yè)務上業(yè)績下滑帶來的利益下跌，這種媚俗的行為令他們失望。而這，就是果粉們(精神共鳴粉絲)在精神層面追求的增加。
再如，蘭博基尼的中國追隨者，對其品牌的追隨大都是基于其高調(diào)的外形、浮夸拉風的視覺效果、中國地區(qū)極高的知名度，而上升到精神的層面，即是代表著狂放不羈的年輕富豪。而這時候，阿爾法•羅密歐、福特出什么千萬級別的跑車，也不會入他們法眼，即便它們歷史悠久、血統(tǒng)高貴。但其實，蘭博基尼不過誕生于1968年，晚了主流跑車品牌半個世紀之久，并在誕生12年后即宣布破產(chǎn)，像一個流浪兒般數(shù)次易主，終被大眾集團旗下的奧迪于1998年收購，并將其在十多年內(nèi)運作為“低齡超級跑車”。
