史蒂芬•金(StephenKing)說(shuō)，“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。”所有的品牌都離不開(kāi)產(chǎn)品的支撐，但并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是企業(yè)制造的東西，品牌則是消費(fèi)者認(rèn)可的東西。

1. 產(chǎn)品是具體的存在，品牌存在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知中

品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、認(rèn)知、態(tài)度的總合。同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌化后處于品牌階梯的不同等級(jí)，在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生截然不同的看法，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買及該品牌的銷量和市場(chǎng)占有率。如耐克的T-shirt，即使與普通的T-shirt質(zhì)地?zé)o異，也因T-shirt上印有NIKE的標(biāo)志而暢銷。

2. 產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)，品牌形成于營(yíng)銷組合各個(gè)環(huán)節(jié)

品牌是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)的。營(yíng)銷組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要傳達(dá)品牌一致的聲音和形象，才能使消費(fèi)者形成品牌穩(wěn)定的印象。

3. 產(chǎn)品重在質(zhì)量和服務(wù)，品牌貴在傳播

產(chǎn)品是否有銷路、有市場(chǎng)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)；品牌不僅僅在產(chǎn)品的物理層面滿足消費(fèi)者的功能性需求，更在于藉品牌的精神影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，品牌傳播充當(dāng)“段子手”的角色，在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)傳遞展示品牌的內(nèi)核和故事，使品牌形象和內(nèi)涵深深嵌入消費(fèi)者的心智大腦中。

4. 產(chǎn)品受生命周期的制約，品牌可以不受生命周期的輪回

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代的根本動(dòng)力，產(chǎn)品在沒(méi)有品牌的背書下，只能靠?jī)r(jià)格、渠道、促銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周旋，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，產(chǎn)品逃不脫生命周期的輪回，其興也勃其亡也忽。品牌，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌憑借其品牌精神可以做到御敵于千里之外、基業(yè)長(zhǎng)青。