營銷的目的就是將自己的產(chǎn)品銷售出去。既然是賣東西，你就必須搞清 楚究竟是誰在掏錢，如此才能做到有的放矢。

比如，領(lǐng)帶是男士的消費品，可是主要的購買者50%都是女性。很多女 性愿意為自己的男友（老公）買領(lǐng)帶，希望他們?yōu)t灑倜儻，因此絕大多數(shù)掏 錢者都是女性。

再如，在計算機(jī)作為學(xué)習(xí)工具的今天，PC機(jī)的消費者除了商務(wù)消費群之 外，大部分都是父母給子女買的。如果商家忽略了父母的認(rèn)知，只把訴求集 中在孩子身上，無法讓父母興奮起來，業(yè)績也就可能不會太好，因為父母是 最終掏錢的人。

這里有一個關(guān)于強(qiáng)生嬰幼兒洗浴液的故事：顯而易見，嬰幼兒是無法對 產(chǎn)品作出購買決策的，為了提高銷售量，強(qiáng)生要做的是打動孩子的媽媽。為 了讓眾多的媽媽們埋單，強(qiáng)生通常會站在媽媽的角度，對于為孩子進(jìn)行正確 的洗浴護(hù)理提出建議，希望以此來打動孩子媽，激發(fā)她們的購買欲望。

由此可見，在推銷產(chǎn)品的時候，不僅要在產(chǎn)品上開發(fā)出吸引產(chǎn)品使用者 的賣點，還必須推出令購買決策者中意的“興奮點”。

1992年，著名的迪士尼公司有14種以小熊維尼命名的兒童錄像帶在歐美 的幾個國家和地區(qū)出售。他們把這個組合稱為“沃特迪士尼迷你經(jīng)典”和 “小熊維尼新歷險記”。

為了配合銷售，他們把小熊維尼的故事編輯成短片，在ABC廣播網(wǎng)的多 家下屬媒體播放，以此來吸引兒童產(chǎn)生購買欲望。但是事與愿違！雖然付出 了彳艮多努力，但并沒有產(chǎn)生多大的效果，銷售量反而日益降低。

為了挽回頹勢，迪士尼公司招聘埃里克•舒爾茨為其工作。當(dāng)時，在美 國職業(yè)經(jīng)理人界，埃里克•舒爾茨是有一定聲望的。埃里克•舒爾茨上任后 的第一件事，就是想辦法挽回“沃特迪士尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險 記”的將敗之局。

經(jīng)過消費者調(diào)查研究之后，營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個令人振奮的情況——孩 子的媽媽們依舊還熱愛著小熊維尼。而產(chǎn)品之所以銷售不景氣，其中一個主 要原因就是，兩款組合的命名和包裝對媽媽們產(chǎn)生了負(fù)面影響。

首先，媽媽們認(rèn)為，“迷你經(jīng)典”意味著：錄像帶的時間短，沒有原來的 小熊維尼好看，不劃算。其次，她們并不認(rèn)為小熊維尼是個冒險家，而是一 個聰明、可愛、真誠、善良的小動物c原來的營銷策略正是因為忽略了對孩 子媽媽真實感受的挖掘，才導(dǎo)致營銷失敗的。

其實，媽媽們依然記得在兒時深愛的故事書里讀到的小熊維尼的可愛形 象，還經(jīng)常會把這些故事講給自己的孩子聽；她們喜歡小熊維尼和它的朋友 們所具有的溫和、寬大、真誠和關(guān)心他人的品質(zhì)，并希望自己的孩子也能夠 具有這些好的品質(zhì)。但是，對于這套“沃特迪士尼迷你經(jīng)典”，媽媽們卻覺 得，“迷你”意味著小、少。

幼年時媽媽們看到的小熊維尼故事書，在她們的心目中很大、很厚，要 看很長時間才能看完，甚至覺得當(dāng)時是父母花了好多錢才買來的?？墒钱?dāng)她 們看到這套“迷你經(jīng)典”時，便會覺得，肯定是制造商偷工減料、縮短了書 籍的篇幅。因此，對于精打細(xì)算的婦女們來說，買這套“迷你經(jīng)典”非常不 值。因此，她們不會為此埋單，商家只能干瞪眼。

有了這些發(fā)現(xiàn)，舒爾茨感到欣喜若狂，他立即下令收回了所有的產(chǎn)品。 然后，將包裝改成了三種不同的款式，命名分別改成了 “小熊維尼故事書經(jīng)典”“小熊維尼學(xué)知識”和“小熊維尼游戲時間”。在媒體的配合下，新的定 位策略取得了前所未有的效果，小熊維尼銷勢異?；鸨?/p>

在這件事情中，解決問題的關(guān)鍵是什么？很簡單！

目標(biāo)消費者的媽媽們大多受過小熊維尼的熏陶，她們對小熊維尼有著深 厚的感情，不希望看到小熊維尼的思想突然變味。她們希望自己的孩子能夠 延續(xù)自己對小熊維尼的熱愛，讓孩子具有她們記憶中的那種溫和、寬大、真 誠和關(guān)心他人的品質(zhì)。

于是，舒爾茨就照葫蘆畫瓢，把挖掘出的孩子媽媽們心智中的期望，通 過重新改變的命名和包裝外化出來，使得媽媽們重新找回了兒時對小熊維尼 的興奮感。于是，媽媽們便覺得應(yīng)當(dāng)把這個有益身心的興奮傳遞給自己的 孩子。

這個案例告訴我們，在發(fā)掘產(chǎn)品興奮點時，一定要把目標(biāo)對象搞清楚， 弄清楚他們的想法和需求。然后再有針對性地發(fā)掘“興奮點”進(jìn)行推廣訴求， 這樣射出的箭才不會出現(xiàn)偏差。

同樣的錯誤也出現(xiàn)在娃哈哈童裝身上。

開始的時候，娃哈哈童裝認(rèn)為，“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈的亮點之一。 其訴求為：注重童裝健康、舒適、漂亮的特色，嚴(yán)格按照國際及國家有關(guān)綠 色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，面料選擇、設(shè)計風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅 采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟 性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計上更符合東方兒童體形特點，穿著 更舒適?？墒?，娃哈哈健康童裝的概念并沒有過關(guān)斬將，為什么？商家沒有 從消費者的最大影響者和決策者的角度去分析。

首先，孩子是產(chǎn)品的使用者，他們天真、稚嫩，也許他們對于吃的東西 是否有營養(yǎng)、能否使身體更健康還認(rèn)識不全，但是對于通過穿衣服保持身體 健康的說法卻肯定難以認(rèn)同。其實，很多時候，不要說孩子們，就連絕大多 數(shù)家長對此也還存在著疑惑。

其次，掏錢的人都是家長，面對價值上百元、甚至幾百元的服裝，家長 是不會任由孩子的性子掏錢的。更何況孩子對“健康童裝”也是一無所知， 根本就談不上感興趣。那么，家長們在想什么呢？

“現(xiàn)在的孩子都長得快，我花上百塊、幾百塊買一套娃哈哈童裝，孩子還沒穿幾天，就小了，不能穿了，再有錢也不能這么折騰?。?rdquo;