1. 品牌核心價值的定位

品牌的核心價值既可以是產(chǎn)品的功能性利益，也可以是情感性利益和自 我表現(xiàn)型利益，通常來說，每個行業(yè)其核心價值的歸屬都會有所側重。例如： 食品產(chǎn)業(yè)會側重于生態(tài)、環(huán)保等價值；信息產(chǎn)業(yè)側重于科技、創(chuàng)新等價值； 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)則側重于關懷、健康等價值。

在提煉某一個具體品牌的核心價值時，要結合目標群心理，對競爭者品 牌和本品牌的優(yōu)勢進行深入研究，突出“鮮明”的特點(新鮮明確)。為了 實現(xiàn)這一目標，可以分以下幾步進行。

(1)對同類品牌核心價值進行分析，尋找差異點

塑造差異化的品牌核心價值是企業(yè)避開正面競爭、低成本營銷的有效策 略，品牌的核心價值是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，可以讓其與競 爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在競爭異常激烈的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉之所以能 夠殺出一塊地盤，靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。

企業(yè)在定位差異化核心價值時，首先，要對同一生存環(huán)境下的其他品牌 的核心價值作分析，尤其是要分析主要競爭者的核心價值；其次，分析一下 競爭品牌的核心價值與這一企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標是否相一 致。如果確信競爭者的核心價值并不適合其長遠發(fā)展，而又與自己非常貼切， 可以取而代之。

(2)分析同一品牌下的不同產(chǎn)品，尋找共同點

品牌核心價值是消費者對同一品牌下的不同產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和認同的共同 點，在確立品牌核心價值時，應考慮到它的這一包容性。要對品牌下屬的所 有產(chǎn)品進行清理盤點，找到其共同點。有的品牌可能只有一個產(chǎn)品，有的可 能擁有幾十個或上百個產(chǎn)品，品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。

品牌的核心價值包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下了充 分的發(fā)展空間，只有貼近消費者的內(nèi)心，才能撥動消費者心弦，而使消費者 喜歡。所以，提煉品牌核心價值的時候，一定要揣摩透消費者的內(nèi)心世界, 比如：價值觀、審美觀、喜好、渴望等。

企業(yè)通過召集消費者進行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度 訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意 見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊含著提煉 差異化核心價值的機會。

2, 品牌核心價值的推廣

要想讓品牌核心價值自然而然地烙在消費者腦海里，建立起豐厚的品牌 資產(chǎn)，就要做到以下兩個方面。

(1) 用品牌的核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動

只有在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢?消費者傳達品牌信息的機會都體現(xiàn)出品牌核心價值，用品牌核心價值統(tǒng)帥企 業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住，并由衷地認同品牌核心價 值。這就是名牌企業(yè)的最佳實踐！

(2) 持續(xù)維護和宣傳所定位的核心價值

品牌的核心價值一旦確定，就要保持相對的穩(wěn)定性。在以后的十年、二 十年，乃至上百年的品牌建設過程中，要始終不渝地堅持這個核心價值。

品牌的價值，不僅能夠幫助企業(yè)提高銷售額，也是企業(yè)成長壯大的有力 見證。品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著 的特征；品牌的核心價值對于企業(yè)的進一步發(fā)展起到不可替代的作用，因此 抓住品牌的核心價值是品牌建設的關鍵一步！