一、關于品牌

所謂品牌指的是，消費者對產品（服務）和產品系列的認知、體驗、聯(lián) 想的總和，體現(xiàn)的是一種符號、象征、信賴。

對于制造商或經銷商來說，品牌則是加在商品上的標志，由名稱、名詞、 符號、象征、設計等部分組成，可以有效識別銷售者的產品，使之與競爭對 手的產品或服務區(qū)別開來。對于消費者來說，它是潛藏在心里的一種不用取 舍的感受，是一種明確的消費觀。真正的品牌不在銷售者那里，而是在消費 者心智的一角，當某一天、某件事將這心智的一角重新占領時，原來的品牌 也就不復存在了。

從品牌戰(zhàn)略開發(fā)角度來說，品牌是通過很多要素和一系列市場活動表現(xiàn) 出來的，會形成一種形象認知度、品質認知；還是一種通過這些表現(xiàn)出來的 客戶忠誠度，是一種無形資產。

品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，不僅需要激情，更離不開智慧與信念。品 牌的強大取決于品牌領導能力，其中，定位是方向，平衡是方略，平衡中蘊 含著定位。

品牌是企業(yè)或品牌主體一切無形資產總和的全息濃縮，是主體與客體、 主體與社會、企業(yè)與消費者相互作用的產物。概括起來，具有這樣幾個特征。

1.品牌是專有的品牌

品牌，主要是用來區(qū)別產品或服務的。經過法律程序的認定，品牌擁有 者享有品牌的專有權，有權要求其他企業(yè)（或個人）不能仿冒和偽造。

2.品牌是企業(yè)的無形資源

品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開 拓力、形象擴張力、資本內蓄力讓自身獲得不斷發(fā)展，發(fā)揮出品牌的應有價 值。這種價值并不能用實物形式表述出來，卻可以使企業(yè)的無形資產迅速增 大，可以作為商品在市場上進行交易。

我國的品牌，比如：養(yǎng)生堂的農夫山泉、浙江杭州的娃哈哈、山東青島 的海爾、四川綿陽的長虹集團等知名品牌的價值很高。

3.品牌轉化的風險和不確定性

在品牌的成長過程中，隨著市場的不斷變化、需求的不斷提高，企業(yè)的 品牌資本可能會壯大，也可能縮小。因此，品牌的成長之路存在一定風險。

品牌的風險來源有這樣幾種：產品質量岀現(xiàn)問題，服務與產品或消費者 不匹配，品牌資本盲目擴張、運作不佳……所有的這些都會提高品牌維護的 難度，對企業(yè)品牌效益的評估就會出現(xiàn)不確定性。

4.品牌的表象性

品牌是一種無形資產，既不具有獨立的實體，也不占有空間，但它最原 始的目的就是要讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業(yè)， 因此品牌必須借助一定的物質載體來表現(xiàn)自己，使品牌形式化。

品牌的直接載體主要是：文字、圖案和符號；間接載體主要有：產品質 量、產品服務、知名度、美譽度、市場占有率等。沒有物質載體，品牌就無 法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。

5.品牌的擴張性

品牌具有識別功能，代表著一種產品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu) 點來展示品牌對市場的開拓能力，有效幫助企業(yè)不斷擴張。

二、品牌力

通常來說，品牌力是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四要 

素協(xié)同作用的。一個品牌要想在競爭中脫穎而出，要想在消費者的心智中占 有一席之地，必須具有強大的商品力，樹立強大的品牌文化，實施有效的品 牌傳播，進行正確的品牌延伸。

其實，品牌力更多的是一個從心理學角度提出的概念。它強調，在大眾 消費品市場上，對消費者需求的把握和觀念的競爭是品牌成功的基本戰(zhàn)略。

一個品牌的成長之路，起源于具體產品的成功。在這一階段，品牌是依 附在產品身上的。如果一種產品能夠適應消費者的需求，就能贏得市場，就 能使品牌為大眾所認知。時間長了，消費者就會將他們對產品功效和品質等 特點的認同，簡潔地集中到品牌上，形成一個品牌概念。當成功產品帶岀成 功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。