夢(mèng)工場(chǎng)品牌策劃設(shè)計(jì)：78rc.cn
2020-07-28 23:05:05
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1. 建立資源分享機(jī)制
建立有利于分享心得、方法與最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)溝通體制，是品牌國(guó)際化管理最基 本的要求。
資源分享機(jī)制可以使品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得以下好處：（1）發(fā)現(xiàn)并捕捉最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 的第一手觀察資料；（2）將最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)傳遞給可能受益的人；（3）減少品牌國(guó)際化成本。
建立資源分享機(jī)制的方法如下：（1）在公司內(nèi)部培育有利于自由交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的文化 環(huán)境，采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)人們互相分享知識(shí)；（2）召開(kāi)正式或非正式的定期會(huì)議，創(chuàng)造交 流思想和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的有效平臺(tái)；（3）建立暢通的企業(yè)局域網(wǎng)，使其成為企業(yè)員工交流觀念 和最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重要形式；（4）多進(jìn)行實(shí)地走訪，深刻了解最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。例 如，本田公司曾派出品牌工作小組“與最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)一起生活”，以使他們深入理解這些 做法是如何發(fā)揮作用的；還曾委派首席執(zhí)行官級(jí)別的人員或品牌管理人員交流最優(yōu)實(shí)踐經(jīng) 驗(yàn)并為各國(guó)品牌工作小組提供支持。
2. 設(shè)計(jì)國(guó)際化品牌的規(guī)劃體系
在國(guó)際化品牌方面做得成功的公司，大多制定了一種在全球各地市場(chǎng)通行的國(guó)際品牌 規(guī)劃體系，這是在全球市場(chǎng)上進(jìn)行協(xié)作和平衡的基石。盡管不同公司采取的規(guī)劃體系可能 不盡相同，但一些基本要素必不可少，即戰(zhàn)略分析、品牌策略、品牌塑造的說(shuō)明、對(duì)目標(biāo) 及衡量標(biāo)準(zhǔn)的描述。在這些方面釆用固定的規(guī)范詞匯，能夠確保品牌在所有國(guó)家對(duì)旗下所 有產(chǎn)品的表述都是一致的，都會(huì)基于同樣的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)投入與產(chǎn)岀進(jìn)行分析。
3. 建立國(guó)際化品牌的組織管理體系
要想有效地實(shí)施國(guó)際化品牌策略，首先要建立品牌管理體系以提供組織保障。換言 之，如果沒(méi)有一個(gè)有推動(dòng)能力的人員或小組負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，就不能產(chǎn)生品牌跨國(guó)協(xié)作，國(guó)際化品牌的組織管理體系也將陷入無(wú)序狀態(tài)。
企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇下列四類(lèi)國(guó)際化品牌的組織管理體系：
（1）企業(yè)管理小組。如果高層管理者是那些視品牌為企業(yè)主要財(cái)富的市場(chǎng)部（品牌管 理）人員，采用這種方法最合適。20世紀(jì)90年代的寶潔公司是運(yùn)用企業(yè)管理小組方法的 典范。寶潔公司11類(lèi)產(chǎn)品的每一類(lèi)均由一個(gè)全球小組負(fù)責(zé)，每一個(gè)小組由4位經(jīng)理組成， 對(duì)該產(chǎn)品在其工作地區(qū)內(nèi)的研發(fā)、生產(chǎn)及市場(chǎng)管理負(fù)有連續(xù)性的直線型責(zé)任。每一類(lèi)別產(chǎn) 品的全球小組由一位同時(shí)擔(dān)任二級(jí)工作的執(zhí)行副總裁領(lǐng)導(dǎo)，例如，主管歐洲所有健康美容 產(chǎn)品的人擔(dān)任護(hù)發(fā)品類(lèi)別小組的主任。小組間經(jīng)常聯(lián)系，一年正式碰面5~6次。由于小 組成員包括高層管理人員，因此，在開(kāi)展工作時(shí)阻力較小。
（2）品牌團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。品牌團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是負(fù)責(zé)推動(dòng)品牌培育工作的高層管理人 員，甚至可能是執(zhí)行總裁。這種機(jī)制特別適用于那些擁有熱衷于品牌策略且有才華的高層 管理人員的公司，如漢高（Henkel）、索尼等公司。雀巢的若干公司戰(zhàn)略品牌各有一位團(tuán) 隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，每一位品牌團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者還擔(dān)任公司內(nèi)的另一項(xiàng)工作，同時(shí)負(fù)責(zé)該品牌在全球范 圍內(nèi)的總體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
（3）國(guó)際化品牌經(jīng)理。在一些公司，尤其是高科技和服務(wù)行業(yè)的公司，國(guó)際化品牌經(jīng) 理是位居高層管理人員之下、負(fù)責(zé)制定品牌全球協(xié)作策略的人員。大多數(shù)國(guó)際化品牌經(jīng)理 需要在不具備發(fā)布命令權(quán)力的情況下創(chuàng)造一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的國(guó)際化品牌策略。國(guó)際化品牌經(jīng) 理的工作收效關(guān)鍵因素之一是取得高層管理者的支持。
（4）國(guó)際化品牌小組。美孚、惠普等公司使用國(guó)際化品牌小組機(jī)制，其成員通常來(lái)自 世界各地。國(guó)際化品牌小組的職責(zé)和國(guó)際化品牌經(jīng)理一樣，在全球范圍內(nèi)管理品牌，負(fù)責(zé) 廣告、市場(chǎng)調(diào)査、贊助活動(dòng)和促銷(xiāo)等工作。與國(guó)際化品牌經(jīng)理一樣，國(guó)際化品牌小組的工 作收效的關(guān)鍵因素之一也是取得高層管理者的支持。
4. 建立優(yōu)秀品牌創(chuàng)建活動(dòng)的推廣機(jī)制
將在一個(gè)市場(chǎng)上取得成績(jī)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)推廣到其他市場(chǎng)，這是創(chuàng)建國(guó)際化品牌，保 證品牌創(chuàng)建的連貫性、一致性、快捷性的重要方法。
寶潔公司賦予各國(guó)企業(yè)管理小組品牌塑造計(jì)劃的權(quán)力，從而得到了非同尋常的效果。 特別是當(dāng)一個(gè)品牌處于經(jīng)營(yíng)困境中時(shí)，公司總是鼓勵(lì)各國(guó)企業(yè)管理小組獨(dú)立尋找擺脫困境 的途徑。一旦找到成功的辦法，公司就迅速在其他國(guó)家進(jìn)行嘗試并盡快執(zhí)行。例如，潘婷 PRO-V是寶潔公司于1985年購(gòu)并的品牌，當(dāng)時(shí)該品牌知名度不高，寶潔公司試圖擴(kuò)大它 在美國(guó)的忠誠(chéng)顧客群規(guī)模，卻沒(méi)有取得顯著的成效。經(jīng)過(guò)調(diào)査，品牌工作人員發(fā)現(xiàn)，讓發(fā) 質(zhì)優(yōu)異的模特來(lái)展示閃閃發(fā)亮的健康頭發(fā)非常有用，盡管人們知道模特展示的頭發(fā)并不是 真的，但仍然會(huì)在心里想“我要擁有那樣的頭發(fā)”，于是該品牌在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)使用了 “秀發(fā)健康亮麗，烏黑有光澤”的廣告語(yǔ)，在6個(gè)月內(nèi)就成為我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品 牌。這一觀念及廣告被推廣到70個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)并取得了顯著成效，由此，潘婷逐漸發(fā)展 成為國(guó)際化的大品牌。
雀巢公司泰國(guó)分部在1987年咖啡銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。該分 部借用了雀巢公司希臘分部在夏季促銷(xiāo)中使用的冷咖啡飲料Nestle Shake方法，經(jīng)適當(dāng)改 進(jìn)后推廣到泰國(guó)市場(chǎng)'。他們特意設(shè)計(jì)了調(diào)制飲料的塑料容器。此外，為宣傳這種飲料，雀 巢公司泰國(guó)分部還引入了 Shake這一舞蹈，并舉辦了 Shake小姐比賽。通過(guò)這次活動(dòng)，雀 巢咖啡在泰國(guó)的銷(xiāo)售額從1987年的2 500萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1993年的1億美元。
綜上所述，跨國(guó)公司在某些市場(chǎng)上，通過(guò)收購(gòu)既有的民族品牌獲得地區(qū)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占 領(lǐng)市場(chǎng)；在另外一些市場(chǎng)上，如果沒(méi)有地方名牌可資利用，它們就會(huì)使用國(guó)際品牌?？?之，凡有可能，就使用國(guó)際品牌；凡有必要，則使用民族品牌。這就是跨國(guó)公司占領(lǐng)全球 市場(chǎng)的品牌策略。
