1983年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多•萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了丁篇文 章稱：“現(xiàn)在.一股強(qiáng)大的力量正在推動(dòng)全球單一化進(jìn)程，這股力量就是科技。由此必然 帶來(lái)新的商業(yè)格局：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品提供給世界各地不同的消費(fèi)者，形成全球統(tǒng)一的市 場(chǎng)，這種統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化可謂前所未有的。能適時(shí)調(diào)整和適應(yīng)這種新形勢(shì)的商家必然會(huì)從中 獲益，因?yàn)榇笠?guī)模的生產(chǎn)、分銷、宣傳和管理，一定存在相當(dāng)大的規(guī)模效益。這些商家在 價(jià)格上占盡先機(jī)，勢(shì)必能對(duì)那些墨守成規(guī)的老牌對(duì)手構(gòu)成威脅并造成沖擊。過(guò)去的不同地 區(qū)之間的差別已經(jīng)不復(fù)存在了，世界各地消費(fèi)者偏好趨同的結(jié)果就是產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化 以及商業(yè)機(jī)構(gòu)采用統(tǒng)一的商業(yè)運(yùn)作原理和概念。”幾十年來(lái)，可口可樂(lè)公司在世界各地建 立了由眾多的獨(dú)立瓶裝廠組成的龐大網(wǎng)絡(luò)。這些瓶裝廠從可口可樂(lè)公司以同樣的價(jià)格購(gòu)買 可樂(lè)的原液，經(jīng)稀釋、裝瓶，然后在自己所在的市場(chǎng)分銷。這種分散經(jīng)營(yíng)的模式幫助可口 可樂(lè)快速成為全球知名品牌，而且世界各地的消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)的感覺(jué)和認(rèn)知達(dá)到了空 前一致。另外，這種經(jīng)營(yíng)模式使可口可樂(lè)公司在全球拓展業(yè)務(wù)時(shí)沒(méi)有遇到太大的阻力，在 開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)也無(wú)須了解當(dāng)?shù)厍闆r，不需要一切從頭開(kāi)始進(jìn)行事無(wú)巨細(xì)的市場(chǎng)調(diào)査研究， 這充分顯示出品牌全球化的優(yōu)勢(shì)。如何做到品牌全球化呢？

1.品牌名稱與標(biāo)識(shí)全球化

Interbrand "2016年全球最佳品牌1（）。強(qiáng)榜單”中，位居前十位的品牌為Apple （蘋(píng) 果）、Google （谷歌）、Coca-Cola （可 口可樂(lè)）、Microsoft （微軟）、Toyota （豐田）IBM （國(guó)際商業(yè)機(jī)器）、Samsung （三星）、Amazon （亞馬遜）、Mercedes-Benz （梅賽德斯-奔 馳）、GE （通用電氣）。這些品牌名稱與標(biāo)識(shí)都有同樣的特征：

（1）品牌名稱具有顯著性，同時(shí)要考慮語(yǔ)言的可轉(zhuǎn)換性。臆造性品牌名稱相對(duì)而言更 

具有顯著性，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的詞匯中并不存在故沒(méi)有語(yǔ)義，為某一品牌所專用，所以這一詞 語(yǔ)所包含的內(nèi)涵和信息量全部與該企業(yè)有關(guān)的。如果這一詞語(yǔ)原本是有意義的，那么公眾 在接觸這個(gè)詞語(yǔ)時(shí)，腦海中呈現(xiàn)的信息就會(huì)比較雜亂，影響企業(yè)信息的準(zhǔn)確傳播甚至引起 歧義。為此，企業(yè)必須縝密思考品牌名稱在各目標(biāo)市場(chǎng)間的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換問(wèn)題。比如，我國(guó)的 “帆船”地毯曾經(jīng)在出口時(shí)遇到過(guò)很大的障礙，因?yàn)榉挠⑽淖g名“Junk”除了可以被 解釋為帆船外，還有垃圾、破爛的意思；“Mistatick”發(fā)夾在英國(guó)十分暢銷，但在德國(guó)卻 受到冷落，這是因?yàn)?ldquo;Mist”在德語(yǔ)中的意思是“動(dòng)物的糞便”；通用汽車公司的 “Nova”轎車在西班牙市場(chǎng)上銷售時(shí)遇到過(guò)麻煩，這是因?yàn)樵谖靼嘌勒Z(yǔ)中“Nova”是走不 動(dòng)的意思。所以，品牌名稱具有顯著性既可以使消費(fèi)者印象深刻，又可以避免語(yǔ)義的多 重性。

（2） 品牌英文名稱必不可少。由于英文是當(dāng)今世界的通用語(yǔ)言，因此在國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易 中，英語(yǔ)享有優(yōu)先地位，故以英文名稱作為品牌名稱的構(gòu)成元素之一，可以通行世界，相 對(duì)于其他語(yǔ)言而言傳播難度較小。

（3） 品牌名稱簡(jiǎn)潔優(yōu)美，易于記憶。為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、記憶和傳播，品牌名稱應(yīng) 該簡(jiǎn)潔明快、易懂易記，不宜把過(guò)長(zhǎng)的或難以拼讀的字符串起來(lái)作為品牌名稱。

（4） 品牌標(biāo)識(shí)中的非文字部分既要美觀又要注意文化禁忌。一項(xiàng)調(diào)査分析結(jié)果表明， 在人們接收到的外界信息中，83%通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余源于味 覺(jué)和嗅覺(jué)。因而，美觀的標(biāo)簽、符號(hào)、圖案等能夠給消費(fèi)者留下較深的印象。但是，非文 字部分有時(shí)也難免遇到與文化有關(guān)的問(wèn)題。例如在馬來(lái)西亞，綠色象征著疾病，如果某家 公司的產(chǎn)品在廣告、包裝上使用綠色作為底色，就是自找麻煩。因此，注意顏色、符號(hào)等 非文字所帶有的文化色彩，在品牌國(guó)際化的過(guò)程中是有必要的。

2.品牌核心價(jià)值全球化

品牌的核心價(jià)值不僅要在時(shí)間上保持連貫性，在空間上也要保持一致性。如今，信息 技術(shù)、通信手段、交通工具迅猛發(fā)展，使得信息、人員在全球的流動(dòng)更方便、更快捷。如 果品牌在不同國(guó)家和地區(qū)的核心價(jià)值不一致，品牌定位多變，會(huì)令全球客戶困惑：品牌到 底代表什么？因此，品牌國(guó)際化要求，品牌在全球銷售時(shí)其核心價(jià)值不能發(fā)生變化。以汽 車為例，跨國(guó)公司在推廣全球性品牌時(shí)特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者心目中 有一個(gè)清晰且始終如一的認(rèn)知：勞斯萊斯在全世界人的心目中是“皇家貴族的坐騎”；寶 馬在全球的宣傳重點(diǎn)是“駕駛的樂(lè)趣”；奔馳則樹(shù)立其“矢志創(chuàng)新的引領(lǐng)者”的卓越形象。

3.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和技術(shù)力量的不斷增強(qiáng)，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。 所謂國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通常是指國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）、國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）以及其他權(quán)威 的國(guó)際組織制定并頒布的標(biāo)準(zhǔn)。世界各地的人們不管身處何地都渴望得到品質(zhì)如一的產(chǎn) 品，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立高水平的技術(shù)體系、釆用先進(jìn)的管理手段，嚴(yán)格遵照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確 保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

4.資源運(yùn)用全球化

為使品牌國(guó)際化取得成功，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是如何在全球范圍內(nèi)組織并使用資 源。在全球一體化的今天，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行釆購(gòu)，在一些國(guó)家設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)，在另一些 國(guó)家開(kāi)設(shè)生產(chǎn)基地，又在第三國(guó)進(jìn)行組裝，最后把產(chǎn)品銷售到全球市場(chǎng)，最大限度地利用 全球范圍內(nèi)的資源，大幅度提高經(jīng)營(yíng)效率，是一些著名品牌的顯著特征。公司資源分為內(nèi) 部資源和外部資源兩部分，品牌國(guó)際化的成功就在于是否充分、合理地運(yùn)用了內(nèi)部資源和 外部資源。

內(nèi)部資源包括研發(fā)、核心技術(shù)能力、營(yíng)銷能力以及其他能力，包含位于世界各地的 子公司在內(nèi)的整個(gè)公司范圍內(nèi)應(yīng)能共享這些資源。比如，可口可樂(lè)公司內(nèi)部就實(shí)現(xiàn)了充 分的“資源共享”，其在世界各地開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需 求和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，使其與全世界的消費(fèi)者共同分享，可口可樂(lè)把它稱作“本土 品牌國(guó)際化”。

外部資源是指企業(yè)可以利用的品牌知名度以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的合作和支持。合 作的一個(gè)重要方式就是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。國(guó)際市場(chǎng)上的品牌強(qiáng)強(qiáng)合作往往會(huì)取得“雙贏”的 效果。諸如豐田汽車與通用汽車的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅使豐田汽車學(xué)到了通用汽車在美國(guó)的營(yíng) 銷手段及其與美國(guó)政府打交道的訣竅和方法，而且使通用汽車學(xué)到了豐田汽車的精湛管理 方式，使產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率提高。海爾集團(tuán)與通用電氣以創(chuàng)新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌管理 為戰(zhàn)略基礎(chǔ)開(kāi)展戰(zhàn)略伙伴合作也是一個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)合作的優(yōu)秀典范。通用電氣忠誠(chéng)的中高端 用戶群體、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)、優(yōu)良的企業(yè)文化、陣容強(qiáng)大的白電產(chǎn)品系列、北美市場(chǎng) 自有的物流和分銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、成熟的質(zhì)量控制體系能夠幫助海爾集團(tuán)在美國(guó) 擴(kuò)大制造規(guī)模、深化投資；海爾集團(tuán)也為通用電氣提供了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，助其進(jìn)一 步提升全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。此次全面戰(zhàn)略合作將使海爾和通用電氣品牌在協(xié)同中增值，讓員工 在自主創(chuàng)新中成長(zhǎng)。