2. 完善質(zhì)量管理體系，保持高質(zhì)量的品牌形象

質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。一個(gè)知名度很高的品 牌，倘若它的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，就會(huì)大大降低它的品牌形象。春都火腿腸曾經(jīng)是全國(guó) 知名品牌，然而因?yàn)槠髽I(yè)盲目求大求強(qiáng)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，以至于一段時(shí)間里消費(fèi)者買(mǎi)到 的火腿腸像“面棍” 一樣，使消費(fèi)者對(duì)舂都火腿腸產(chǎn)生不信任感，最終市場(chǎng)萎縮、銷(xiāo)量下 降，昔日的名牌淪落為明日黃花；當(dāng)年中央電視臺(tái)標(biāo)王秦池集團(tuán)的失敗同樣是因?yàn)闆](méi)有對(duì) 盛名之下的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，結(jié)果遭到消費(fèi)者的遺棄。“春都”與“秦池”這兩個(gè)紅極一時(shí) 的品牌都是因產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題而被拖垮。

對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象，需要長(zhǎng)期做好以下幾方面工作：

(1) 建立有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，時(shí)刻分析產(chǎn)品質(zhì)量的運(yùn)行狀況，經(jīng)常檢査企業(yè)的每一 項(xiàng)活動(dòng)是否嚴(yán)格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行，與國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差 距，在品牌組合中是否被消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量較低。

(2) 依據(jù)顧客的實(shí)際需要研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，只有受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。海爾 從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，針對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家推出的每一款新產(chǎn)品都頗受消費(fèi)者的青 睞。無(wú)獨(dú)有偶，東京麥肯錫顧問(wèn)公司對(duì)電動(dòng)咖啡壺的設(shè)計(jì)改進(jìn)也是從顧客的實(shí)際需要岀發(fā) 的。經(jīng)過(guò)調(diào)査得知，咖啡愛(ài)好者對(duì)味道香醇的咖啡感興趣。于是，設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步分析了 哪些因素會(huì)影響咖啡的味道。設(shè)計(jì)小組的研究結(jié)果表明，咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度、研磨方 式、加水方式和水質(zhì)等都會(huì)影響咖啡的味道，其中，水質(zhì)是最關(guān)鍵的因素。最終，該企業(yè) 設(shè)計(jì)了一個(gè)除去水中氮化物、具有研磨功能的咖啡壺，消費(fèi)者只需要加水和放咖啡豆，就 可以得到濃香純正的咖啡。實(shí)踐證明，改進(jìn)后的電動(dòng)咖啡壺受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。

(3) 實(shí)施低成本戰(zhàn)略。低成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)品牌保護(hù)的一大法寶。格蘭仕釆用先進(jìn)技 術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，是推行低成本戰(zhàn)略的范例。格蘭仕公司通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張和成本控制成 為微波爐行業(yè)的領(lǐng)先者，在我國(guó)占有6()%以上的市場(chǎng)份額，在歐洲的市場(chǎng)份額也約占 60%o企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)資金管理、勞動(dòng)管理、設(shè)備管理、原材料管理和其他非生產(chǎn)性支出， 努力把成本降到最低水平，以爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地抵御品牌競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

(4) 隨時(shí)掌握消費(fèi)者功能訴求的變化趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的訴求隨著社會(huì)的發(fā)展 而變化。以汽車(chē)為例，在20世紀(jì)5()年代，人們看重的是經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的低廉價(jià)格和實(shí)用 性；60年代，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)惠的基礎(chǔ)上開(kāi)始追求時(shí)尚；7()年代，因?yàn)橛蛢r(jià)驟升，經(jīng)濟(jì)省 油、可靠耐用的汽車(chē)更受歡迎；80年代，駕駛平穩(wěn)且裝載空間較大的小型廂式旅行車(chē)開(kāi) 啟了新的發(fā)展方向；90年代，采用多項(xiàng)豪華汽車(chē)配置、寬敞舒適的SUV展開(kāi)了一片藍(lán) 天；21世紀(jì)初，降低車(chē)輛燃耗和尾氣排放的環(huán)保型汽車(chē)剛好與人們的環(huán)保意識(shí)提升相吻 合；近年來(lái)，面對(duì)越發(fā)嚴(yán)苛的環(huán)境壓力，新能源汽車(chē)無(wú)疑成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。

(5) 提供便于使用、攜帶的產(chǎn)品。比如，面對(duì)便攜、易用性的市場(chǎng)需求，蘋(píng)果公司推 出的平板電腦iPad自上市以來(lái)一直受到消費(fèi)者的歡迎。其成功的秘訣正是輕便易攜帶、功 能全面、質(zhì)量上佳、便于使用，真正做到了 “科技讓你更輕松”。

3. 整合品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)品牌形象

知名品牌具有“品位高雅”“質(zhì)量可靠”“設(shè)計(jì)入時(shí)”等內(nèi)在品質(zhì)，但是質(zhì)量好的品牌 也要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自己” “酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返。海爾電器在這 方面做得很好，它通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者宣傳企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，用心為用戶(hù)服務(wù)，換取 了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，樹(shù)立起“海爾產(chǎn)品信得過(guò)”的企業(yè)形象，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度， 使海爾產(chǎn)品成為銷(xiāo)售終端競(jìng)相經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

4. 適時(shí)調(diào)整品牌定位，制造“差異化”營(yíng)銷(xiāo)

不管品牌最初的市場(chǎng)定位恰當(dāng)與否，每經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，企業(yè)都要重新審視品牌定位， 對(duì)原來(lái)的品牌定位進(jìn)行必要的調(diào)整。品牌重新定位往往由于消費(fèi)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)者興趣 的變化或者原來(lái)的市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確所致。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等碳酸飲料曾在飲料市場(chǎng)上占據(jù)霸主地位，而椰樹(shù)集團(tuán)卻憑借其 獨(dú)一無(wú)二的椰子汁填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。如果說(shuō)椰樹(shù)集團(tuán)是依靠產(chǎn)品本身差異化取得成功的， 那么農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是利用概念差異取得勝利的。二者的異曲同工之處就在于依靠制造差異實(shí) 施品牌定位意圖。最初，農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前有娃哈哈和樂(lè)百 氏等一線(xiàn)品牌的阻截，后有各地區(qū)二線(xiàn)品牌的追擊。在這種不利的市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)夫山泉 提出了 “天然健康”的新概念，宣傳推廣“來(lái)自千島湖水下80米的天然水”，成功地運(yùn)用 了概念差異化策略，實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化定位，使得農(nóng)夫山泉在很短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起， 成為國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的后起之秀。

5. 不斷創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)活力

創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)的活力之源，只有不斷創(chuàng)新才能讓企業(yè)品牌具有無(wú)限 生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力。品牌的創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包括觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng) 新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)等多方面的內(nèi)容。