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2020-06-05 20:43:58
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品牌延伸是一個復雜的過程，雖然沒有確定的程序，但也有其基本的思路與框架。下 面主要討論品牌延伸的基本步驟：
1. 確定品牌的聯(lián)想
確定品牌的聯(lián)想是品牌延伸的第一步。核心品牌只有在消費者心目中具有一定的聯(lián)想 性，才能進行合理聯(lián)想。確定品牌聯(lián)想的方法多種多樣，比如名稱聯(lián)想法、品牌特質(zhì)聯(lián)想 法和映射聯(lián)想法等。
(1) 名稱聯(lián)想法，即通過抽樣調(diào)査的方式，確定由核心品牌的名稱而產(chǎn)生的聯(lián)想。樂 百氏當年從生產(chǎn)兒童飲料向生產(chǎn)純凈水過渡的時候就做了一個有關名稱聯(lián)想的調(diào)查：樂百 氏使人想到什么？調(diào)査結論大致可以分為三個方面：第一，想到幼兒園阿姨；第二，想到 一個聰明的孩子；第三，想到圣誕老人。由此得到樂百氏可以做成年人產(chǎn)品的結論。樂百 氏純凈水被推向市場后反響較好也驗證了這一點。
(2) 品牌特質(zhì)聯(lián)想法，即探詢該品牌的價值、特性并據(jù)此進行延伸。例如，蘋果讓人 產(chǎn)生高品質(zhì)、高科技、創(chuàng)新等品牌特質(zhì)的聯(lián)想，這種聯(lián)想使該品牌從筆記本電腦向手機、 平板電腦、手表等方面的延伸得以成功。
(3) 映射聯(lián)想法，即當人們接觸到某品牌后會想到什么，以該聯(lián)想來決定延伸的 方向。例如，當人們穿上阿瑪尼品牌的服裝后，能夠感受到高貴的身份，由此該品牌 延伸到眼鏡、手表、鞋、箱包、皮革制品、香水乃至化妝品等行業(yè)，并得到消費者的 認可。
一個品牌可以產(chǎn)生許多聯(lián)想，企業(yè)必須找到既與核心品牌聯(lián)想度較強又與產(chǎn)品類別聯(lián) 結的主要聯(lián)想，以此作為品牌延伸的方向。
2. 選擇品牌延伸的產(chǎn)品
在確定品牌聯(lián)想之后，就要根據(jù)這些聯(lián)想找出品牌延伸的產(chǎn)品。品牌延伸的產(chǎn)品可以 從聯(lián)想的清單中來尋找，但必須注意兩點：
(1) 延伸品牌是否適應一系列的產(chǎn)品。如果消費者的答案是肯定的，就說明具有延伸 的價值；如果消費者的答案是否定的，則要認真分析是否可以通過強化產(chǎn)品與品牌之間的 聯(lián)系來獲取認同，如果不能，就說明品牌沒有延伸價值。這是因為，無論釆用品牌名稱的 延伸還是價值利益的延伸，都是希望通過品牌延伸給消費者帶來核心品牌良好印象的延續(xù) 或強化，希望延伸品牌能成為一種具有更高質(zhì)量、更多附加值、更高可靠性和更多功能性 的品牌，所有這些歸根到底正是消費者的認同。TCL在以品質(zhì)優(yōu)良的電視獲得消費者的 認可后，進軍同樣具有科技含量的手機以及冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電領域，而消費者也 認可了這些延伸品牌的產(chǎn)品同樣具有高水準。
(2) 延伸品牌是否具有相應的市場競爭環(huán)境。如果市場競爭不太激烈，品牌延伸就相 對容易，反之則容易失敗，這是因為在夾縫中求生存遠比引導市場消費困難得多。聯(lián)想品 牌延伸的成功，除了其具備高科技的關聯(lián)性、消費者的認同之外，很重要的一點就是始終 走在市場前沿，在市場尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品或相關技術時就設計開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占領市 場，比如當初聯(lián)想家用電腦和筆記本電腦的推出。當電腦剛開始進入家庭時，聯(lián)想推出了 采用第三代軟硬件一體化設計的“天蝎座”電腦，以友好的界面、豐富的功能克服了初學 者操作電腦的技術障礙；1996年“聯(lián)想昭陽”筆記本電腦的上市，則填補了國內(nèi)不能自 行生產(chǎn)筆記本電腦的空白，同年，聯(lián)想集團便成為國內(nèi)首家通過ISO 9001國際質(zhì)量體系 認證的計算機生產(chǎn)廠家。聯(lián)想品牌由此俘獲了眾多消費者的芳心。
3. 選擇延伸品牌的名稱
在確定延伸產(chǎn)品之后，就應為其選擇恰當?shù)钠放泼Q。在選擇品牌名稱時，應從以下 兩個方面考慮：
(1) 沿用核心品牌的名稱是否能使消費者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌力求 通過質(zhì)量感受或強勁有力的品牌聯(lián)想來延伸核心品牌，那么沿用核心品牌的名稱是可行 的。例如，富士膠片公司曾經(jīng)繼核心品牌富士膠片后陸續(xù)推岀富士數(shù)碼相機、富士彩色相 紙、富士沖印藥水、富士膠卷掃描儀和沖印設備、富士 Frontier數(shù)碼沖印室、富士熱敏式 照片打印機等，覆蓋影像、高性能材料、印刷系統(tǒng)、記錄媒體等多個領域。因為富士的感 光技術與材料一直被消費者高度認可，而其延伸領域的核心技術又大多屬于此類，所以沿 用富士品牌名稱比較容易為消費者所接納。如果消費者覺得將核心品牌的名稱運用到延伸 品牌上，會讓他們感到概念混淆或不舒服，就必須為延伸品牌尋找一個新的名稱。以日本 豐田公司為例，豐田進入美國市場之初主要以省油、廉價的形象向中低收入者推銷，但當 豐田開發(fā)高檔轎車市場時卻不斷失敗，據(jù)了解，這是因為豐田在美國人心目中是生產(chǎn)廉價 車的，搞清原因后，為開發(fā)高級轎車市場，豐田將品牌名稱由凌志轉換為雷克薩斯 (LEXUS),于是獲得成功。
(2) 選擇的延伸品牌名稱應當為產(chǎn)品提供有用的幫助。延伸品牌無論沿用核心品牌的 名稱，如從雅戈爾襯衫到雅戈爾西服、雅戈爾休閑服、雅戈爾領帶等，還是另選品牌名 稱，如通用汽車從雪佛蘭到別克、凱迪拉克、歐寶、五菱等，其選擇的品牌名稱都有助于 其在一個競爭白熱化的市場中獨樹一幟，提升消費者的品牌意識，從而增加產(chǎn)品銷售。只 有所選擇的延伸品牌名稱能夠為產(chǎn)品提供有用的幫助，才會使品牌在某個已成熟的市場中 具有更大的優(yōu)勢和競爭力，才能達到品牌延伸的目的。
4. 品牌延伸的戰(zhàn)略布局
品牌延伸作為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，必須以戰(zhàn)略的眼光來看待，而不能過分關注 短期利益。各個行業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化為品牌的跨界延伸提供了無限可能，如全球最大 的軟件公司微軟推岀手機和平板電腦產(chǎn)品、以網(wǎng)絡視頻內(nèi)容為主業(yè)的樂視開始做手機、從 做手機產(chǎn)品起家的小米開始做電視機和凈水器等，但品牌延伸絕不僅僅是技術和產(chǎn)品擴 展，必須考慮品牌形象、商標定位等一系列問題。如果品牌延伸運用得當，可以使新產(chǎn)品 借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利擠占市場.直接增強企業(yè)實力；倘 若把握不準或運用不當，也可能損害企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌資源，使企業(yè)利益受損。因此, 企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只顧眼前利益或者不考慮延伸的可 行性盲目進行品牌延伸。
