夢(mèng)工場(chǎng)品牌策劃設(shè)計(jì)：78rc.cn
2020-06-02 23:02:59
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品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估是一件難度很大的工作。它是要根據(jù)各種不確定的因素計(jì)算出一個(gè) 確定的數(shù)值，因此，無(wú)論釆用什么評(píng)估方法都不可避免地存在一定的誤差。盡管如此，品 牌評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估師必須根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的實(shí)際需要，盡可能準(zhǔn)確地對(duì)很難精確測(cè)定的 品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。
(1) 歷史成本。它是對(duì)已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)的基本估價(jià)，最直接的做法是計(jì)算企業(yè)對(duì)該品牌的投資額，如研究、開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等所花去的費(fèi)用。歷史成本的最大問(wèn)題是無(wú) 法反映現(xiàn)時(shí)價(jià)值，不能反映過(guò)去投資的質(zhì)量和效果，容易導(dǎo)致對(duì)不成功甚至失敗的品牌資 產(chǎn)價(jià)值做出不切實(shí)際的高估。
(2) 現(xiàn)時(shí)成本或取代成本?，F(xiàn)時(shí)成本指的是第三者愿意岀的錢(qián)，也稱(chēng)為取代成本。它 相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。困難的是，品牌很少被用來(lái)進(jìn)行交易，更沒(méi)有 專(zhuān)門(mén)的品牌交易市場(chǎng)來(lái)提供供求信息和價(jià)格行情，比較實(shí)際的做法是以這個(gè)品牌在過(guò)去幾 年所產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)評(píng)定現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
(3) 市場(chǎng)價(jià)值。評(píng)估依據(jù)的數(shù)據(jù)主要有市場(chǎng)占有率、知名度、品牌形象等。由于對(duì)市 場(chǎng)定義不同，評(píng)估這些數(shù)據(jù)也有操作上的困難。
(4) 未來(lái)獲利潛力。這是計(jì)算品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。通常是根據(jù)現(xiàn)在的收益趨 勢(shì)估算出未來(lái)的收益，再扣除現(xiàn)在的價(jià)值，計(jì)算岀獲利潛力。但是，品牌并不是唯一影響 未來(lái)收益的因素，很難把品牌因素與生產(chǎn)、科技、管理、營(yíng)銷(xiāo)、渠道結(jié)構(gòu)等其他因素剝離 開(kāi)來(lái)。
(5) 額外價(jià)值。某品牌相對(duì)于一般品牌的額外價(jià)值，即以某品牌高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的 價(jià)格作為該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
