1.統(tǒng)一品牌的含義

統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)都使用同一個(gè)品牌名稱，即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務(wù)為依 托推出品牌后，再將此品牌運(yùn)用到新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)上，或用在被收購(gòu)或兼并的產(chǎn)品 上。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都使用同一品牌，實(shí)際上是強(qiáng)勢(shì)品牌延伸的結(jié)果。全球最大的 制造企業(yè)美國(guó)通用電氣公司對(duì)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括醫(yī)療設(shè)備、航空產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、能 源設(shè)施等，都統(tǒng)一使用“GE”品牌。

2.使用統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)

（1） 減少品牌的設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用.降低品牌營(yíng)銷成本。使用品牌已經(jīng)成為絕大多數(shù)企 業(yè)的共同選擇，品牌的設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用是企業(yè)不容回避的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的所有產(chǎn) 品都使用同一品牌，可以大大節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，極大提高廣告宣傳效果，降低品牌推廣 費(fèi)用。

（2） 推陳岀新，有利于新產(chǎn)品及早打開市場(chǎng)銷路。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功之后，需要盡快推 向市場(chǎng)。借用在市場(chǎng)上有一定知名度的品牌為新產(chǎn)品所用，有助于新產(chǎn)品的上市與推廣。

（3） 集合企業(yè)營(yíng)銷的全部力量，創(chuàng)建企業(yè)名牌。名牌是資金、營(yíng)銷能力、品牌營(yíng)銷手 段的有機(jī)結(jié)合，并且是在長(zhǎng)期堅(jiān)持下逐步發(fā)展起來(lái)的。名牌的成長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，在由普通品 牌向名牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，品牌宣傳與維護(hù)需要持續(xù)而大量的資源投入。企業(yè)將所有資源都 集中在一個(gè)品牌的塑造上，可以不斷提升品牌形象，造就品牌的“常青樹”。

3.使用統(tǒng)一品牌的缺點(diǎn)

（1） 損害原有品牌的形象。當(dāng)某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，這一品牌就成為強(qiáng) 勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。若將這 一強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)行運(yùn)用到企業(yè)其他產(chǎn)品上，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知的影 響最為明顯）的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)，原有 強(qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就會(huì)因此而衰減。例如，施樂(lè)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它 改名為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而，“施樂(lè)”在顧客心目中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù) 印的“施樂(lè)”電腦，僅這一點(diǎn)，施樂(lè)公司就損失了 8 400萬(wàn)美元。

（2） 有悖消費(fèi)者的心理定位。一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的 這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)用到與 原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位。例如，“999”原是胃 藥中的著名品牌，當(dāng)“999”品牌延伸到啤酒時(shí)，消費(fèi)者就難以接受。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲?伸不但沒(méi)有取得成效，反而影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

（3） 容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。若一個(gè)品牌名稱代表兩種甚至更多的存在 差異的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略將某一品牌推廣 到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能處于優(yōu)勢(shì)地位的新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移 到新產(chǎn)品上，這就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)大使用，使企業(yè) 

各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。美國(guó)的“Hemz”腌 菜曾是市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，當(dāng)企業(yè)把“Heinz”延伸到番茄醬市場(chǎng)后，“Heinz”番茄醬成為市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，但“Heinz”在腌菜市場(chǎng)中卻被另一品牌"Vlasic”所代替，喪失了其在該市 場(chǎng)第一品牌的地位。

(4)株連效應(yīng)。如果將某一產(chǎn)品的品牌名稱冠于質(zhì)量、檔次上相差懸殊的其他產(chǎn)品， 就會(huì)使企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品相互沖擊。一旦某類產(chǎn)品有了問(wèn)題，就會(huì)殃及其他產(chǎn) 品，尤其是把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以 其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”。然而，該企業(yè)1982年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷 售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象、聲 譽(yù)大受影響，非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去一大塊。

(5)淡化品牌特性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的 形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)又將同一品 牌推而廣之，運(yùn)用到功能、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，該品牌 特性就會(huì)被淡化。