“戰(zhàn)略” 一詞源于軍事術(shù)語，是指戰(zhàn)爭(zhēng)中將軍的智謀、籌劃以及軍事力量的運(yùn)用。軍 事理論家克勞塞維茨認(rèn)為，戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。后來，這一定義 被廣泛運(yùn)用。戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存、發(fā)展具有引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。20世紀(jì)60年代，美國(guó)

♦品牌管理。

企業(yè)管理學(xué)家安索夫率先將戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)管理之中，并取得了突出的成績(jī)。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞品牌形象、品牌知名度、品牌美譽(yù)度所 回譲通回 制定的一系列帶有長(zhǎng)期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容之一，它包括品牌生命周期戰(zhàn)略和品牌 塚議瞬資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。這里我們從狹義的角度來探討品牌生命周期戰(zhàn)略的有關(guān) 龍癩內(nèi)容。

品牌危機(jī)案例 2.品牌生命周期戰(zhàn)略

一般說來，任何一種品牌一旦投放到市場(chǎng)，便開始了它的市場(chǎng)壽命。品牌從進(jìn)入市場(chǎng) 到最后被市場(chǎng)淘汰，大體上要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。品牌可以 通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，延續(xù)其生命力。在市場(chǎng)壽命的不同階段，企業(yè)通過不同的營(yíng)銷 手段，可以不斷提升品牌的市場(chǎng)影響力，從而保持品牌的生命力持久不衰。例如，北京同 仁堂、全聚德等老字號(hào)品牌經(jīng)過不斷努力，至今品牌魅力有增無減。

(1) 導(dǎo)入期品牌營(yíng)銷策略。這是品牌生命周期的第一階段。為了確保品牌的市場(chǎng)聲譽(yù) 與日俱增，企業(yè)必須向市場(chǎng)提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，做好售后服務(wù)。這一時(shí)期品牌營(yíng)銷的 任務(wù)是打造品牌的聲勢(shì)，盡早讓品牌家喻戶曉，為品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期做好準(zhǔn)備。為此，品牌 經(jīng)營(yíng)者必須做到以下兩點(diǎn)：

① 提供具有優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)做好提供周到售后服務(wù)的思想準(zhǔn)備。因?yàn)樵趧倓偼?岀新品牌的時(shí)候，產(chǎn)品各方面的性能尚未完全穩(wěn)定，需要用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)克服產(chǎn)品本身 的缺陷對(duì)品牌的沖擊，以換取消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同與好感。

② 開展必要的促銷活動(dòng)。這一時(shí)期，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告及其他促銷手段旨在宣傳 產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的功能特性，以吸引消費(fèi)者關(guān)注，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用并促成購買決策。對(duì)消 費(fèi)者促銷的目的是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，接受新品牌；對(duì)中間商促銷的目的是建立渠道合作 關(guān)系，保證新產(chǎn)品源源不斷進(jìn)入市場(chǎng)。促銷手段以廣告為主，還可以采用試用、品嘗、展 示等多種業(yè)務(wù)推廣手段，以加深消費(fèi)者對(duì)新品牌的印象，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀望態(tài)度，接受新 品牌，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌情感。

(2) 成長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷策略。新品牌成功導(dǎo)入市場(chǎng)以后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。在這一時(shí) 期，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識(shí)，品牌有了一定的知名度，品牌影響力逐漸增強(qiáng)，產(chǎn)品的 市場(chǎng)占有率提高、銷售量增加，進(jìn)而使得企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成本不斷降低，利潤(rùn)增 長(zhǎng)迅速；與此同時(shí)，企業(yè)也吸引了更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售價(jià)格和利潤(rùn)下 降。這一時(shí)期品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，提高品牌的美譽(yù)度，使品牌 在市場(chǎng)上由知曉轉(zhuǎn)為知名。圍繞這一營(yíng)銷任務(wù)，企業(yè)需要釆用以下營(yíng)銷策略：

① 促銷策略。在成長(zhǎng)期，促銷的目的是促使消費(fèi)者再次購買，企業(yè)除了要繼續(xù)提高產(chǎn) 品質(zhì)量、完善售后服務(wù)、提高顧客滿意度、維系早期顧客群外，還要通過折扣、贈(zèng)品、返 利、聯(lián)合廣告等促銷形式，吸引更多的中間商經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌，吸引一部分其他品牌的消 費(fèi)者，促使他們實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。

② 廣告策略。在成長(zhǎng)期，廣告策略的目標(biāo)是吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，穩(wěn) 固市場(chǎng)根基并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。此時(shí)廣告宣傳的重點(diǎn)是突出品牌產(chǎn)品的特色和使用特 性，勾畫品牌形象，使消費(fèi)者在需要的時(shí)候能夠在眾多同類產(chǎn)品品牌中選擇本品牌產(chǎn)品。

③ 情感策略。品牌不僅是產(chǎn)品的名稱，更多時(shí)候反映的是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品工藝、服 務(wù)、企業(yè)的文化與歷史，以及市場(chǎng)對(duì)這些方面的理解、認(rèn)同和由此產(chǎn)生的情感、態(tài)度。所 以，消費(fèi)不是簡(jiǎn)單地對(duì)物品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，其中還夾雜著消費(fèi)主體對(duì)品牌及品牌產(chǎn)品生 產(chǎn)商、經(jīng)銷商價(jià)值觀、審美觀、經(jīng)營(yíng)道德的情感。例如，萬寶路品牌象征著“剛強(qiáng)、有 力”，因此深得男士的喜愛；飄柔品牌象征著“漂亮、柔順”，因此深得女士的芳心。一個(gè) 品牌一旦與消費(fèi)者建立起某種情感聯(lián)系，品牌便具有了生命。品牌經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行品牌塑造 的過程中，要適時(shí)為品牌加入情感元素，經(jīng)常檢驗(yàn)自己的品牌是否與消費(fèi)者建立了情感 紐帶。

④ 其他策略。大多數(shù)企業(yè)在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，生產(chǎn)規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)會(huì)大幅 度增加，當(dāng)然潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備殺入市場(chǎng)。因此，企業(yè)在這一時(shí)期切忌 忘乎所以，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，及時(shí)推出有特色的產(chǎn)品，為品牌注入競(jìng) 爭(zhēng)活力；同時(shí)還應(yīng)不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，為長(zhǎng) 久占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)立消費(fèi)者信得過的品牌形象創(chuàng)造更多的條件。

(3) 成熟期品牌營(yíng)銷策略。在這一時(shí)期，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率接近最大值，市場(chǎng)需求增長(zhǎng) 緩慢，潛在的消費(fèi)者很少，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解或使用過產(chǎn)品，品牌具有很高的知名度 和忠誠(chéng)度，成熟期是品牌影響力最強(qiáng)的時(shí)期。這一時(shí)期品牌營(yíng)銷的目標(biāo)是留住現(xiàn)有消費(fèi) 者，阻擊來自競(jìng)爭(zhēng)者的反擊，保持市場(chǎng)占有率。品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)是保持品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)地 位，盡量延長(zhǎng)成熟期。具體方法如下：

① 強(qiáng)化產(chǎn)品的功能特征。企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格質(zhì)量管理，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)贏得消費(fèi) 者對(duì)品牌的忠誠(chéng)；開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，擴(kuò)大品牌與市場(chǎng)的接觸面。

② 降低成本。成熟期品牌的市場(chǎng)地位已基本確立，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由認(rèn)知品牌向價(jià) 格轉(zhuǎn)移。降低成本既是成熟期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是企業(yè)保持較高市場(chǎng)占有率的重要 手段。

③ 強(qiáng)化營(yíng)銷手段的效果。成熟期是增加品牌價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期。為了抓住成熟期市場(chǎng)營(yíng) 銷的特點(diǎn)，延長(zhǎng)成熟期十分重要。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分工作，尋找更多的目 標(biāo)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量；盡可能利用多種媒體進(jìn)行組合宣傳，突出產(chǎn)品的差異；釆取 更為靈活的價(jià)格策略；運(yùn)用組合營(yíng)銷策略，吸引成熟的消費(fèi)者。只有這樣，才能夠延續(xù)品 牌生命，提升品牌的市場(chǎng)地位。

④ 維持現(xiàn)有消費(fèi)者。市場(chǎng)的“二八定律”，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的顧客?？?見，維持現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來說是多么重要。企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品等級(jí)、增加產(chǎn)品系 列、提高服務(wù)質(zhì)量等手段來維持現(xiàn)有消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。大多數(shù)消費(fèi)者一旦對(duì) 某一品牌產(chǎn)生好感，就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌去消費(fèi)自己不熟悉的品牌，因?yàn)檫@樣做要承擔(dān)品 牌轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)。

(4) 衰退期品牌營(yíng)銷策略。在這一時(shí)期，市場(chǎng)需求下降，銷售增長(zhǎng)率為零甚至為負(fù) 數(shù)，企業(yè)的利潤(rùn)越來越少，品牌的影響力逐漸下降，消費(fèi)者開始把注意力投向其他產(chǎn)品或 替代品上。在這種情況下，品牌經(jīng)營(yíng)者為了維持進(jìn)入衰退期產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，往往要在管理上 花費(fèi)大量的時(shí)間和精力才能獲得微薄的利潤(rùn)；企業(yè)若固守衰退期產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),還會(huì)影 響企業(yè)的形象和新產(chǎn)品的開發(fā)，貽誤企業(yè)把握未來市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，當(dāng)機(jī)立斷、棄舊求新、及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代是必然的選擇:根據(jù)企業(yè)退出原有市場(chǎng) 的速度差別，這一時(shí)期的品牌營(yíng)銷策略主要有以下兩種：