品牌管理過程說(shuō)認(rèn)為，品牌管理是一個(gè)貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)始終并且包含諸多內(nèi)容的過 程。其代表性觀點(diǎn)有：

1. 品牌管理是企業(yè)管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、 維護(hù)和提升這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以增加品牌資產(chǎn)、打造優(yōu)勢(shì)品牌為目標(biāo) 的一系列活動(dòng)。
2. 品牌管理是一個(gè)建立、維護(hù)、鞏固品牌的過程，涉及品牌管理策略、品牌管理組 織及品牌管理支持等內(nèi)容。
3. 品牌管理是品牌管理者針對(duì)企業(yè)的品牌，運(yùn)用內(nèi)外部資源，有效監(jiān)控品牌的建 立、維護(hù)和鞏固，并協(xié)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系的全方位管理過程。

品牌管理過程說(shuō)強(qiáng)調(diào)，品牌管理的主體是品牌管理者，品牌管理的核心是品牌資產(chǎn)， 品牌管理是品牌創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新提升的全方位管理過程。品牌管理過程說(shuō)包含了品牌管 理資產(chǎn)說(shuō)的核心內(nèi)容，更強(qiáng)調(diào)品牌管理的過程性、動(dòng)態(tài)性，因此被人們廣泛認(rèn)可和接受。 2.1.2品牌管理的主要內(nèi)容

構(gòu)建科學(xué)的品牌組織架構(gòu)與流程，明晰品牌核心價(jià)值，明確品牌定位，確立品牌識(shí) 別體系，有效實(shí)施品牌推廣活動(dòng)，塑造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，是品牌管理的核心 內(nèi)容。

1. 構(gòu)建科學(xué)的品牌組織架構(gòu)與流程

品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、推廣、維護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，需要企業(yè)綜合協(xié)調(diào)、各部門支 持配合才能得以有效實(shí)施。如果沒有強(qiáng)有力的組織體系和嚴(yán)格的制度保障作為前提，品牌 建設(shè)工作就難以有效運(yùn)行。

1. 明晰品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌存在與持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石。一個(gè)品牌必須有能讓顧客信賴的價(jià) 值，能讓顧客清楚知道品牌能夠給其帶來(lái)什么。

明確品牌定位

品牌定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確立品牌的獨(dú)特之處和激勵(lì)顧客購(gòu)買的重要因素。品牌定位就是要向市場(chǎng)表明品牌的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，品牌能夠提供什么。品牌定位策略有很多，如 產(chǎn)品利益定位、情感利益定位等，不同的品牌定位點(diǎn)不同。

確立品牌識(shí)別體系

品牌識(shí)別體系是品牌管理者期望通過一系列相互關(guān)聯(lián)的識(shí)別元素構(gòu)建的有助于消 費(fèi)者辨認(rèn)、聯(lián)想、做出消費(fèi)決策的信息系統(tǒng)。品牌識(shí)別體系能夠告訴消費(fèi)者：品牌所 屬企業(yè)的理念、文化、價(jià)值觀和使命是什么；品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、用途、檔次、 包裝如何；品牌在同行中所處的地位；品牌的個(gè)性、氣質(zhì)特征；品牌企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 感等。

實(shí)施品牌推廣活動(dòng)

品牌推廣是建立與維護(hù)品牌的重要環(huán)節(jié)，品牌推廣活動(dòng)包括產(chǎn)品、渠道、公共關(guān)系、 促銷、事件營(yíng)銷等相互配合的過程和環(huán)節(jié)。

塑造品牌形象

品牌形象是消費(fèi)者借助一系列接觸點(diǎn)獲得相應(yīng)的信息，并由此產(chǎn)生的對(duì)品牌的總體感 知。消費(fèi)者是從品牌的功能和象征兩個(gè)方面形成對(duì)品牌的形象認(rèn)知的。

積累品牌資產(chǎn)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值不是取決于企業(yè)為品牌建設(shè)支付的費(fèi)用的多少 和付出的努力的大小，而是由消費(fèi)者對(duì)品牌的感受和態(tài)度決定的。從品牌實(shí)踐來(lái)看，品牌 感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)研究的重要內(nèi)容。