現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論一直都在發(fā)生變化，人們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷著不同階段。

20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)學(xué)講求“賣點(diǎn)”，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。

20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)學(xué)開始關(guān)注品牌形象，從關(guān)注產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瀑x予情感，顧客被品牌中的情感打動(dòng)，品牌就可以成功。萬(wàn)寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機(jī)后，李?yuàn)W·貝納通過將品牌與美國(guó)西部故事中的牛仔形象相結(jié)合，成功打造出了男性消費(fèi)者向往的野性不羈的形象。

20世紀(jì)70年代，定位理論登上歷史舞臺(tái)。定位理論產(chǎn)生的背景是美國(guó)高速發(fā)展帶來(lái)的物質(zhì)極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細(xì)分領(lǐng)域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關(guān)于定位理論的書都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的心智其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用，只能簡(jiǎn)單明了。

定位理論的核心就是如何管理消費(fèi)者的認(rèn)知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費(fèi)者的腦袋里有一級(jí)級(jí)小階梯，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，人們都能說(shuō)出歷史上第一個(gè)登上月球的人是誰(shuí)，又有多少人知道第二個(gè)是誰(shuí)呢？但如果有第一個(gè)登上月球的女宇航員，關(guān)注度又 會(huì)顯著提高。實(shí)在找不到第一怎么辦？可以通過關(guān)聯(lián)第一品牌來(lái)?yè)屨嫉诙奈恢谩袕?qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的腦子里只有第一和第二。

20世紀(jì)90年代，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡(jiǎn)單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行更深入的管理。

簡(jiǎn)單定位可以讓消費(fèi)者記住你的品牌，比如說(shuō)到怕上火就是王老吉，但消費(fèi)者卻很難對(duì)品牌產(chǎn)生情感。

請(qǐng)大家想想，蘋果公司有定位嗎？實(shí)際上，你連蘋果公司的廣告語(yǔ)都不知道，但這不妨礙你對(duì)它的熱愛，因?yàn)樘O果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗(yàn)。

今天，品牌不是名字，不是商標(biāo)，不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體感受。尤其對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品本身其實(shí)沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標(biāo)簽做盲測(cè)，沒幾個(gè)能喝出不同的品牌，但它們的價(jià)格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價(jià)；有了品牌，可以更好地抵御競(jìng)爭(zhēng)；有了品牌，可以開展大規(guī)模復(fù)制。

品牌策劃，品牌設(shè)計(jì)，歡迎聯(lián)系夢(mèng)工場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。