(-)品牌策劃的誤讀

現(xiàn)在一些企業(yè)把品牌設(shè)計和品牌策劃混為一談，或者把它們的職能和權(quán)限模糊 了，使得很多企業(yè)在尋找品牌策劃服務(wù)時走了不少彎路“筆者認(rèn)為一般的品牌設(shè)計策劃注重于品牌的LOGO設(shè)計以及品牌VI視覺識別體系，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售品牌策劃之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營模式.既注重了品牌的 建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對營銷的重視。事實(shí)上國內(nèi)的 相應(yīng)的品牌設(shè)計策劃和品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)特點(diǎn)是不相 同的，

1. 品牌策劃公司

企業(yè)名稱基本上為X X營銷策劃有限公司或者X X品牌策劃機(jī)構(gòu)，其主營業(yè)務(wù)為品牌策劃和營銷策劃或者整合營銷策劃，這樣的公司主要是幫助企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn) 略規(guī)劃、市場營銷計劃、市場營銷策略體系構(gòu)建、營銷管理體系構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu) 建、品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌整合營銷傳播、提升銷量、提高市場占有 率、新產(chǎn)品上市、營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)建、樣板市場打造及招商、分銷及終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等品 牌策劃和營銷策劃服務(wù)，它們一般擁有具有相當(dāng)實(shí)戰(zhàn)能力的營銷策劃專家組成的營 銷策劃團(tuán)隊和項目執(zhí)行團(tuán)隊，品牌創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊和專業(yè)文案團(tuán)隊是其輔助團(tuán)隊，除了 上述服務(wù)之外，它還可以為企業(yè)提供品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、廣告片制作、其 他宣傳視頻制作等服務(wù)。

2. 品牌設(shè)計公司

企業(yè)名稱基本上為X X品牌策劃有限公司或者X X品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)，也有在名字 里添加創(chuàng)意兩個字的，多數(shù)為傳統(tǒng)的平面設(shè)計公司轉(zhuǎn)型過來的公司,主營業(yè)務(wù)基本上 以LOGO設(shè)計、VI視覺識別體系設(shè)計、平面廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、宣傳物料設(shè)計等為 主,品牌策劃包括一些品牌定位、品牌元素創(chuàng)意設(shè)計等。公司的創(chuàng)始人一般來自美 術(shù)、設(shè)計、藝術(shù)領(lǐng)域.很少出身于市場營銷專業(yè)，它們的核心團(tuán)隊也是來自上述領(lǐng)域。 這些公司一般不涉足品牌營銷策劃服務(wù)。

3. 其他策劃公司

其他類型的策劃公司,不典型，卻很多。例如很多廣告公司會被命名為營銷策劃 公司，但其主營業(yè)務(wù)可能主要集中在廣告層面，包括廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布、監(jiān)控等 又如很多公關(guān)公司會幫助企業(yè)做一些公關(guān)事件宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)推廣等服務(wù), 還有一些主攻網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策劃公司，這些企業(yè)通過其專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技能來為 企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和電子 商務(wù)的發(fā)展都使網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷策劃的主流，任何營銷策劃公司都不能夠忽略網(wǎng) 絡(luò)營銷，任何被服務(wù)的企業(yè)也都需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司服務(wù)范 圍僅限于網(wǎng)絡(luò).其往往無法幫助企業(yè)做線下營銷策劃0

(-)品牌策劃的誤區(qū)

品牌不可或缺，其在市場營銷過程中發(fā)揮的作用越來越明顯 然而，在中國，很 多企業(yè)尚未充分領(lǐng)悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗，對于品牌的認(rèn)知還比較淺 顯，因此，包括許多大中型企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)忽視了品牌策劃工作，結(jié)果在品 牌創(chuàng)建過程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質(zhì)，以至于品牌無法與市場營銷 計劃進(jìn)行有效的結(jié)合、發(fā)揮作用。結(jié)合企業(yè)品牌策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗和理論研究，列舉以 下十點(diǎn)不足。

1. 腳踩西瓜皮

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢’企業(yè)做品牌最忌腳踩西瓜皮，沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 其 原因有三。其一，看問題局限于表象。其二，受錯誤觀念誤導(dǎo)。其三，自以為是，盲 B自大。

許多大品牌都在鋪天蓋地地打廣告，有些企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及 這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山， 我們能夠看見的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個冰山的一小部分冰山的大部分都 隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的

2. 病急亂投醫(yī)

品牌競爭的時代，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的力量 然而，也有企業(yè)家存冇 這樣的顧慮：非常渴望塑造自己的品牌，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)乂在提醒 自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓(xùn) 事實(shí) 是:一些企業(yè)做品牌策劃時或者太冒進(jìn)，或者太投機(jī)，這才是造成策劃失敗的主要 原因。

3. 大手筆投入

有些企業(yè)進(jìn)入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入有了大投入才能夠上央 視.并在央視黃金時段“榮耀登場”。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且 有很多策略都可以保障企業(yè)在不進(jìn)行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的 強(qiáng)勢品牌。

4. 單純做廣告

企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹。企業(yè)要塑造品 牌，只做廣告是不明智的，但只靠新聞傳播也是不可取的。企業(yè)的品牌宣傳應(yīng)依靠廣 告和新聞同步進(jìn)行，通俗地說，品牌宣傳既不能沒有爹,也不能沒有娘°

5. 跟風(fēng)請明星

明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請大牌明星，中小企業(yè)同樣湊熱鬧請個小 明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌可能在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度。但企業(yè)塑 造品牌也不一定要請明星代言，運(yùn)用好品牌推廣策略，做好事件公關(guān)同樣能使品牌得 以推廣和提升。

6. “一心”做招商

招商不能只用“一顆心”來招商，企業(yè)要用“兩顆心”做招商。一方面，產(chǎn)品賣給 誰,怎么賣，要把思路理清楚,方法弄對路，然后再去招商；另一方面，企業(yè)應(yīng)該用心從 加盟商角度出發(fā),將心比心多為加盟商考慮。

7. “空口”抓質(zhì)量

質(zhì)量代表企業(yè)的形象，是企業(yè)的生命所在，不論企業(yè)大小，不論企業(yè)處于何種階 27 段，企業(yè)要有持續(xù)的好效益，就必須對產(chǎn)品有一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與要求，產(chǎn)品質(zhì)量是品 牌之本，一定要回歸到應(yīng)有的位置，企業(yè)處于“發(fā)展階段”時，對產(chǎn)品質(zhì)量更應(yīng)該高度 重視,才有可能獲得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的長期垂青，在市場上立于不敗之地。

8. 使用低價格

一些企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，都很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格奪 取市場份額，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。這種并非基于 消費(fèi)者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費(fèi)者來講， 単純的價格優(yōu)勢已不再有強(qiáng)大的吸引力.“便宜”同樣可能是虛有其表、質(zhì)量拙劣、貧 弱的代名詞。

9. 咨詢依賴癥

諸多企業(yè)認(rèn)識到了咨詢公司的價值.但在實(shí)際合作過程中又過分依賴咨詢公 司，以為咨詢公司能代替企業(yè)做任何事情，其實(shí)不然。這個世界絕對沒有萬能的 咨詢公司.過去沒有，現(xiàn)在沒有，將來也不會有咨詢公司總的來說只是為企業(yè)提 供方式和方法，最終怎樣理解運(yùn)用這些策略，怎么去深入執(zhí)行，主要還得依靠企業(yè) 自己。

10.過把癮就停

有些企業(yè)以為做品牌是一蹴而就的事情，認(rèn)為砸錢做點(diǎn)廣告，或者做個有創(chuàng)意的 公關(guān)事件就能把品牌做起來這些企業(yè)往往沒有恒心來做品牌，剛開始興致勃勃想 做品牌，但是，一旦遇到問題和障礙，或失去了新鮮感,就立即懈怠下來做品牌怎么 能過把癮就停？

總之，在企業(yè)品牌策劃中，容易存在主題不夠鮮明、背景了解不夠充分、品牌診斷 調(diào)研分析不夠全面、活動目的不夠明確、總體思路不夠清晰、方案策劃不夠翔實(shí)、保障 不夠有力、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不夠系統(tǒng)或明確、客戶分類不夠規(guī)范和細(xì)化、渠道選擇不夠合 理、效果評估不夠深刻、費(fèi)用預(yù)算和應(yīng)急措施缺失等問題。這些問題的存在，制約了 企業(yè)品牌策劃的總體執(zhí)行效果，對品牌培育造成不利影響