1. 做好前期調(diào)研工作

品牌標(biāo)志的更新不是簡(jiǎn)單的色彩、造型或構(gòu)成方式等設(shè)計(jì)形式的改變，標(biāo)志的更新和企業(yè)目前與未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶(hù)、企業(yè)定位、設(shè)計(jì)風(fēng)尚、社會(huì)心理等諸多要素息息相關(guān)。這需要企業(yè)在更新標(biāo)志前做好大量的前期調(diào)研與準(zhǔn)備工作，深入了解企業(yè)內(nèi)外部受眾對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志的認(rèn)可度與滿(mǎn)意度，以及受眾對(duì)未來(lái)標(biāo)志有怎樣的期望值等等。有時(shí)原標(biāo)志已在受眾心中留下根深蒂固的印象，很難抹去，因此企業(yè)要說(shuō)服受眾接受新標(biāo)志，一定要有有力的依據(jù)和十足的把握。

2. 標(biāo)志更新不能背離品牌的核心價(jià)值

品牌標(biāo)志的每項(xiàng)要素都要與歷史和現(xiàn)行的識(shí)別信息進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)、哪些風(fēng)格需要保留，使新品牌標(biāo)志既能夠保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又給人以新鮮感。

隨著中國(guó)品牌與國(guó)際商業(yè)往來(lái)接軌更加頻繁，很多企業(yè)品牌都意識(shí)到品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)自身的影響正顯得越來(lái)越重要。

國(guó)內(nèi)主流品牌近年來(lái)頻頻上演換標(biāo)大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發(fā)展空間或者國(guó)際化的起點(diǎn)。然而鑒于它對(duì)品牌產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，換標(biāo)也可以說(shuō)是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。

美國(guó)南加洲大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授艾拉•卡爾布(IraKalb)認(rèn)為只有在三種情況下公司才應(yīng)該更換標(biāo)志：一是公司形象已經(jīng)破壞，二是公司的基本業(yè)務(wù)或是方向發(fā)生了變化,三是標(biāo)志本身難以復(fù)制導(dǎo)致不同印刷品上的顯現(xiàn)效果不統(tǒng)一。以此作為參照，一部分企業(yè)換標(biāo)獲得了成功，另一部分還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

是不是有必要換？為著何種目標(biāo)換？換殼還是換核？標(biāo)志雖小卻事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)理應(yīng)慎之又慎。換標(biāo)意圖是當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)群存在較大偏差時(shí)，或調(diào)整品牌自身，或調(diào)整消費(fèi)群。

2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌存在一個(gè)明顯的問(wèn)題一一實(shí)際消費(fèi)群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動(dòng)了關(guān)系公司未來(lái)的一個(gè)項(xiàng)目一一“ZIBA項(xiàng)目”，該項(xiàng)目把“李寧”品牌的目標(biāo)人群定位為“中國(guó)改革開(kāi)放第一代創(chuàng)造者”，于是2010年年中李寧發(fā)動(dòng)以換標(biāo)為核心的品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)。其后被錯(cuò)誤地提煉為“90后李寧”，其效果仍有待評(píng)說(shuō)。

換標(biāo)將對(duì)一個(gè)品牌、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 傳遞品牌新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。換標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)，一般情況下是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。相對(duì)于歐美公司，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。經(jīng)過(guò)二三十年的積累之后，不少企業(yè)希望對(duì)原先相對(duì)“單薄”的標(biāo)志進(jìn)行一次升級(jí)與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費(fèi)者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際頂級(jí)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)大氣、醒目、美好的標(biāo)志，提升品牌形象。標(biāo)志是消費(fèi)者最容易辨認(rèn)的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費(fèi)者一般比較不易感受到變化，通過(guò)更換標(biāo)志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標(biāo)，其中國(guó)合資公司的負(fù)責(zé)人就表示,換標(biāo)只是一個(gè)形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入。

2. 讓品牌保持新鮮，更時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上，品牌標(biāo)志并不是恒久不變的。社會(huì)在發(fā)展、時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的認(rèn)知水平與品位也在不斷地提升。標(biāo)志需要定期(較長(zhǎng)時(shí)期)進(jìn)行更新，以迎合消費(fèi)者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力&

3. 換標(biāo)對(duì)品牌、對(duì)公司存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之一，新標(biāo)志的低知名度、認(rèn)知度，需要企業(yè)對(duì)新標(biāo)志投入大筆的推廣費(fèi)用。不少企業(yè)新標(biāo)與舊標(biāo)有延續(xù)性，新設(shè)計(jì)并不是顛覆性的。風(fēng)險(xiǎn)之二，消費(fèi)者不認(rèn)可、不接受，一旦出現(xiàn)此類(lèi)情況，企業(yè)的銷(xiāo)售就會(huì)受到影響。

處在一個(gè)不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，品牌尤其是品牌標(biāo)志必須隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化。也就是說(shuō)，品牌要得以生存發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟，就必須置身于紛繁復(fù)雜的永遠(yuǎn)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，緊跟市場(chǎng)的變化，及時(shí)做出調(diào)整、校正和升級(jí)，使品牌標(biāo)志始終與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良性互動(dòng)、共同進(jìn)步，這個(gè)過(guò)程我們稱(chēng)之為“品牌的進(jìn)化”。品牌標(biāo)志的調(diào)整、優(yōu)化和升級(jí)，只是“品牌進(jìn)化”的冰山一角，而且品牌標(biāo)志的進(jìn)化始終是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫(xiě)企業(yè)歷史、創(chuàng)造品牌歷史的同時(shí)，本身也將成為歷史。

品牌內(nèi)涵和外延的雙重責(zé)任:一是原有品牌內(nèi)涵和視覺(jué)形象無(wú)法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍,要想順利推出新業(yè)務(wù)，就需要對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升；二是原有品牌形象無(wú)法跟上消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)不得不對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升。新標(biāo)志不單是換了一種圖形或顏色那么簡(jiǎn)單，而是公司著力提升企業(yè)整體形象、文化品位、品牌內(nèi)涵和精神思想的體現(xiàn)。標(biāo)志承載著他們內(nèi)心的信念與理想。