品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務(wù)是確定品類中所有成員，品類成員指出了與本品牌競爭的產(chǎn)品，選擇不同的競爭產(chǎn)品大類決定了不同的競爭參照框架和不同的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)。

產(chǎn)品品類成員的身份向消費(fèi)者傳達(dá)本品牌產(chǎn)品或服務(wù)追求的目標(biāo)。對于那些知名的產(chǎn)品或服務(wù)來說，品類成員不是核心問題。目標(biāo)客戶知道騰訊是中國移動互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)溝通、娛樂社交和生活服務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者；美的是中國家電市場的領(lǐng)導(dǎo)者；中國移動通信是中國通信行業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但是在許多情況下，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的品類成員身份很重要，尤其是新產(chǎn)品的推出，因?yàn)槠奉惓蓡T身份在這種情況下不是很明顯。如伊利金典牛奶開發(fā)“有機(jī)奶”，可以說是一種新品類，但是他們接著開發(fā)脫脂有機(jī)奶或高鈣有機(jī)奶，就不能算是新品類，只能算新產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品能否成為新品類，還是要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。如果消費(fèi)者認(rèn)為你是一個(gè)新的品類，與現(xiàn)有的品類有明顯的差別，你就可以成為新品類。新品類具有與老品類“平起平坐”的身份。從競爭的角度看，它要么廣泛替代老品類，要么與老品類處于同等地位。早期的王老吉，其實(shí)不叫“涼茶”，叫“植物飲料”。當(dāng)它叫“植物飲料”的時(shí)候，它的銷量一直沒有起色。但是，加多寶開始運(yùn)營這個(gè)品牌后，將品類名改為“涼茶”，才改變了王老吉的命運(yùn)。原因在于，“植物飲料”這個(gè)名稱不太通俗，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)它到底是什么。而“涼茶”這個(gè)名稱非常通俗，因?yàn)閺V東地區(qū)幾百年來就有喝涼茶的習(xí)慣，這個(gè)名字對消費(fèi)者而言并不陌生。

也存在著這樣的情形，消費(fèi)者知道品牌的品類成員，但不能確信此品牌是真正的、有效的品類成員。比如，消費(fèi)者知道索尼生產(chǎn)電腦，但是不能確認(rèn)索尼的電腦與戴爾、惠普和聯(lián)想的電腦是否屬于同一檔次。在這種情況下，增強(qiáng)品牌的品類成員的地位很有用。品牌有時(shí)會被接納為某一品類的成員，而事實(shí)上該品牌并不屬于此品類。但只要消費(fèi)者知曉品牌的實(shí)際身份，這也是強(qiáng)調(diào)本品牌與競爭者差異點(diǎn)的一個(gè)可行辦法。如2005年蒙牛推出中國首款高端液奶——特侖蘇，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。為了讓目標(biāo)消費(fèi)者清晰知道特侖蘇與液態(tài)奶品類其他成員的差異，蒙牛宣傳特侖蘇每100克牛奶中的奶蛋白含量超過3.3克，超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。

進(jìn)行品牌定位更好的一個(gè)途徑，就是在表明本品牌與其他品類成員的差異點(diǎn)之前就向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌身份。比如，在判斷此品牌是否比其他競爭品牌更優(yōu)秀之前，消費(fèi)者想知道品牌究竟是什么，功能如何。對新產(chǎn)品而言，通常需要一個(gè)單獨(dú)的營銷計(jì)劃，以便向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品品類成員的身份，并且告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品的差異點(diǎn)。資源有限的品牌只需要通過告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的差異點(diǎn)，從而確立品類成員身份。強(qiáng)勢品牌在建立品類成員身份的同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的差異點(diǎn)。

一般有三種途徑表明品牌所屬的產(chǎn)品大類：傳達(dá)品類利益、舉例說明和產(chǎn)品描述法。為了確保能向消費(fèi)者傳遞購買產(chǎn)品的理由，營銷者通常利用產(chǎn)品使用的利益來證實(shí)其產(chǎn)品的品類成員身份。如汽車宣傳其功率、止痛藥宣傳其效果，介紹這些利益并不是為了暗示品牌的優(yōu)越性，而僅僅是為了表示本品牌的特性以建立品牌的共同點(diǎn)&為了讓消費(fèi)者相信品牌的利益以傳遞產(chǎn)品品類信息，通常需要提供支撐的依據(jù)，如產(chǎn)品的使用性能或品牌形象聯(lián)想等。舉例說明通常是利用品類中的知名高檔品牌來確定自己的品類成員身份。如2012年林肯(LINCOLN)轎車進(jìn)軍中國市場，為了讓中國消費(fèi)者知道其豪車身份，宣稱它是以美國第16任總統(tǒng)的名字亞伯拉罕•林肯(AbrahamLincoln)命名的汽車，自1939年美國總統(tǒng)富蘭克林•羅斯福(FranklinD.Roosevelt)以來，一直被白宮選為總統(tǒng)專車。產(chǎn)品描述法是指直接引用品牌名字，通常是傳達(dá)品類原產(chǎn)地的一種比較直接的辦法。比如依云礦泉水得益于法國依云小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山、面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，經(jīng)過了長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份，適合人體需求，安全健康，造就了依云礦泉水步入高端水品牌。

建立品牌的品類成員身份并不是品牌有效定位的充分條件，良好的定位不僅需要合適的品類成員身份，而且取決于此品牌是否比品類中其他品牌更有優(yōu)勢。