傳奇、生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個生動的情感領(lǐng)域，使品牌“潤物細(xì)無聲”地滋潤消費(fèi)者心田，從而在不知不覺間傳播企業(yè)的品牌內(nèi)涵、文化、價值，達(dá)到俘虜消費(fèi)者的營銷目的。

 

完整的故事給客戶以深刻的啟迪、強(qiáng)烈的情緒沖擊，讓客戶以獨(dú)特的視角來看待故事。會說故事的人，通常很容易就把別人帶到那個場景，他能夠描繪一個清楚的藍(lán)圖，甚至讓聽眾感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。

 

故事最好是能把大家對于某些價值觀的感受表現(xiàn)出來，重新激活你的記憶，這也是為何偶像劇、迪斯尼的童話可以一直說下去的原因。

 

《藍(lán)精靈》，不老的品牌童話

 

  

 

1959年，比利時國家電視臺開始播放《藍(lán)精靈》?！端{(lán)精靈》聲名鵲起，眾多機(jī)構(gòu)與之約稿，各種語言版本的《藍(lán)精靈》逐一出版。

 

1966年，藍(lán)精靈的造型玩具在市場上熱賣。

 

1981年，美國NBC電視臺看中《藍(lán)精靈》的商機(jī)，改編成電視片，播出英文版《藍(lán)精靈》，收視率高達(dá)42%，打破了NBC近20年的收視紀(jì)錄。

 

1986年，《藍(lán)精靈》在中國播出后，迅速成為人們最喜愛的節(jié)目之一。

 

1991年，《藍(lán)精靈》主題公園在法國梅斯市正式開放，它的規(guī)模可以和迪斯尼樂園相媲美。

 

從1958年的配角藍(lán)精靈開始算起，不足三個蘋果高的小家伙已經(jīng)走過了50多年。而在1992年，藍(lán)精靈之父貝約因心臟病逝世。故事的經(jīng)濟(jì)價值是否黯然退去?當(dāng)然沒有。魔法藍(lán)精靈曾是無數(shù)人美好的記憶，今天人們依然沒有忘記。歐洲正在準(zhǔn)備用一年時間為他慶祝生日。美國派拉蒙電影公司策劃拍攝的3D版《藍(lán)精靈》動畫電影，也在今年卷走全球5億美元的票房。

 

當(dāng)然，藍(lán)精靈的故事并沒有結(jié)束過，貝約生前在工作室將創(chuàng)作的思路和理念教給了他聘請的團(tuán)隊(duì)。如今，他的家人和工作室的同事，正在續(xù)寫這個故事。貝約的女兒負(fù)責(zé)版權(quán)的經(jīng)營與管理;兒子則帶領(lǐng)著“藍(lán)精靈”繪畫工作室的團(tuán)隊(duì)，延續(xù)貝約的風(fēng)格與精神，繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)作，讓“藍(lán)精靈”的故事每年得以推陳出新。同時他們也在積極思考賦予“藍(lán)精靈”故事怎樣的新鮮元素以應(yīng)對時代的變遷。

 

一個個生動的故事，逐漸發(fā)展成一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，為比利時創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的財富。僅《藍(lán)精靈》

 

一個故事帶動起來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模就達(dá)到40億美元左右，在藍(lán)精靈故事的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的商品涉及玩具、唱片、影視、游戲等諸多門類，每年由此產(chǎn)生的版稅收益就高達(dá)500萬~1200萬美元。故事創(chuàng)造財富的傳奇在比利時從未停止。

 

講故事的時機(jī)選擇

 

講故事，正確的時機(jī)選擇才能達(dá)到最佳效果。

 

《嫁個有錢人》里，裝扮有錢人的任賢齊和鄭秀文，都以整套的Burberry亮相，這就是有錢人的樣子。商場中最基本的一款Burberry風(fēng)雨衣，售價接近10000元人民幣。而同是以格子布聞名的Aquascutum，針對30歲以上的有錢有品位一族，深受英國皇室喜愛。

 

1914年世界大戰(zhàn)期間，英國機(jī)師及軍隊(duì)廣泛使用Burberry專門生產(chǎn)的防風(fēng)雨服，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，大戰(zhàn)期間共有50萬英軍官兵穿著Burberry雨衣。和平時期，第一位登陸南極的Roald Amundsen以一身Burberry戶外用品達(dá)成壯舉，還在當(dāng)?shù)亓粝铝艘粋€Burberry帳篷，向后來者證明自己的探險。

 

有人這樣形容當(dāng)時的Burberry：“如果西方的天空被一塊巨大的烏云籠罩，下起綿綿雨，那么，從總統(tǒng)、白領(lǐng)到新銳娛樂明星就有了一個共同特點(diǎn)：都穿Burberry風(fēng)雨衣”，因?yàn)锽urberry在成為時尚奢侈品牌之前一直是個較為實(shí)用的牌子，尤其是那經(jīng)典的風(fēng)雨衣。

 

Aquascutum第一家店設(shè)立于1851年，在開店短短1月內(nèi)，便旋風(fēng)般成為當(dāng)時倫敦最時尚、名聲最響亮的服裝店，這一切都得益于倫敦潮濕的天氣和Aquascutum獨(dú)家設(shè)計(jì)的防雨面料。Aquas-cutum一詞本身來自拉丁文，意思就是“防水”，以此面料制成的防水風(fēng)衣深受消費(fèi)者喜愛。1854年，英國迎戰(zhàn)俄羅斯，Aquascutum獨(dú)家布料制成的大衣，也成為英軍對抗俄羅斯惡劣氣候的重要裝備。還有一個神奇?zhèn)髡f，因?yàn)锳quascutum大衣本身是晦暗的灰色，還幫助一隊(duì)英軍士兵從俄軍陣地逃生。雖然作為防雨外套出現(xiàn)，但其款式也非常時髦，所以，接受力強(qiáng)的倫敦人在天晴的時候也愿意穿著。

 

從1955年到1989年，Burberry成為皇室御用品牌，鞏固了在奢侈品行列中的地位?，F(xiàn)如今，它的擁護(hù)者，從英國皇室成員威爾斯王子愛德華、佐治五世、皇太后和安妮公主，到英國前首相撒切爾夫人和邱吉爾爵士、著名影星肖恩?康納利等，更加凸顯Aquascutum奢侈品牌的味道。

 

借助戰(zhàn)爭的時機(jī)，Burberry和Aquascutum聰明地把自己品牌用故事方式嫁接到士兵的作戰(zhàn)服，進(jìn)而提高了品牌的美譽(yù)度。

 

去年在臺灣創(chuàng)下4.65億元新臺幣銷售紀(jì)錄的保養(yǎng)品牌——LAMER海洋拉娜，用美國NASA火箭燃料科學(xué)家Huber博士在爆炸中被燒傷的故事，宣揚(yáng)“臉部保養(yǎng)乳霜”的神奇功效。據(jù)說，Huber博士經(jīng)歷12年、6000多次實(shí)驗(yàn)，才找到以海藻嫩芽為原料的配方。這些海藻在發(fā)酵過程中，甚至要聽音樂、曬太陽，讓它們以為仍存活在深海中。而且，乳霜只能裝在博士指定的磁瓶中，否則就會變質(zhì)。

 

這些傳奇故事，讓海洋拉娜產(chǎn)品蒙上神秘的美感，購買者絡(luò)繹不絕。

 

故事語言的感情色彩

 

在表達(dá)一種情感的時候用合適的詞語來表達(dá)感覺，這樣才更容易勾起聽眾的認(rèn)同感，如兒童、孩子。在不同場合使用是會有不同效果的，講故事也一樣，不同的故事需要不同感情色彩來演繹。

 

第二次世界大戰(zhàn)的時候，美國軍方推出了一個保險，這個保險是什么內(nèi)容呢?如果每個士兵每個月交10元錢，那么萬一上戰(zhàn)場犧牲了，他會得到1萬美元。這個保險出來以后，軍方認(rèn)為大家肯定會踴躍購買。結(jié)果他們就把命令下到各連，要每個連的連長向大家宣布這種險種已經(jīng)出現(xiàn)了，希望大家購買。

 

這時其中的一個連，按照上級的命令，把戰(zhàn)士們召集到一起，向大家說明了這個情況，可是這個連沒有一個人購買這種產(chǎn)品。連長就納悶了說：“這可怎么辦?怎么會是這個樣子呢?”

 

大家的心里其實(shí)也很簡單，在戰(zhàn)場上連命都將要沒有了，過了今天都不知道明天在哪里了，我還買這個保險有什么用呀?10美元還不如買兩瓶酒喝呢!所以大家都不愿意購買。

 

這時連里的一個老兵站起來說：“連長，讓我來和大家解釋一下這個保險的事情。我來幫助你銷售一下。”連長很不以為然地說：“我都說服不了。你來能有什么辦法呀?既然你愿意說，那你就來試一試吧。”

 

這個老兵就站起來對大家說：“弟兄們，我和大家來溝通一下。我所理解的這個保險的含義是這個樣子的，戰(zhàn)爭開始了，大家都將會被派到前線上去，假如你投保了的話，如果到了前線你被打死了，你會怎么樣?你會得到政府賠給你家屬的1萬美元……”

 

這時候有位士兵嘀咕：“反正已經(jīng)死了，一萬美元有什么用?”

 

老兵馬上說：“你們想一下，如果戰(zhàn)爭爆發(fā)了，政府會派誰先上戰(zhàn)場呢?是戰(zhàn)死了需要賠償1萬美元的士兵，還是戰(zhàn)死了也白死的不用賠一分錢的士兵呢?”

 

老兵這一番話說完之后是什么結(jié)果?全連弟兄紛紛投保，大家都不愿成為第一個被派上戰(zhàn)場的人。

 

當(dāng)然，這個故事有點(diǎn)黑色幽默的成分在里面，不過，讓我們設(shè)身處地地想一想，如果你是一名士兵，處于戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)場上，聽了老兵的這番話，你會購買嗎?估計(jì)你也得乖乖地把錢掏出來吧?

 

“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產(chǎn)品介紹富有誘人的魅力，能激發(fā)顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術(shù)。

 

面對靠數(shù)據(jù)說話的信息時代，講故事的人需要轉(zhuǎn)移數(shù)字，融入直觀的、形象化的、有人情味的故事色彩。

 

有一次在巴黎，當(dāng)時中國前商務(wù)部部長薄熙來表示：“中國只有賣出8億件襯衫才能進(jìn)口一架空客A380。”這是薄熙來應(yīng)對法國及歐盟國家對中國紡織品的恐懼心態(tài)。用最直觀、最形象、最具感情色彩的數(shù)字，道出了中歐的貿(mào)易現(xiàn)狀。

 

真正的市場營銷讓故事在人們之間口口相傳，這是非常有效的一招。真切地講述一個故事，創(chuàng)造一種能夠達(dá)到你所說效果的產(chǎn)品或服務(wù)，就能得到不同的結(jié)局——商家和客戶雙贏。

 

成功的營銷大師會誠實(shí)地對人們講一個他們愿意相信并分享的故事，一個令人信服、又將副作用最小化了的故事，將會創(chuàng)造一個傳世品牌和企業(yè)。