品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。它與這一品牌所相 對應的目標消費者應建立一種內在的聯(lián)系。當然，品牌定位也不是一成不變的，根據市場的變化 也應有所變化，但這種變化不應太快、太突然，否則就會引起誤會，丟失市場。品牌定位是以消費 者為中心的。沒有一定的忠誠的消費者群，就不可能有品牌定位。因此，品牌定位也是品牌資產 的一項重要內容。

定位這個概念是現今營銷和傳播領域最富魅力的術語之一。自從被提出以后，就被廣泛使 用于營銷領域，成為營銷教科書必然涉及的一個專門術語。把握品牌定位的精髓，要從探究里斯 和屈勞特的核心思想開始。

里斯和屈勞特對定位下的定義是:“……定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對未來 的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客心中。”從中可以看出，定位是 對現有產品進行的一次創(chuàng)造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改 變，所有的改變，基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”由此可 以看出，里斯和屈勞特把定位當作是一種純粹的傳播策略,讓產品占領消費者心智中的空隙。根 據定位原理，人類心智都存有空位，讓廠商去爭取，假如消費者心智有空位的話，定位就很容易； 但是,假如已被競爭者們占據的話，定位就困難了。

以市場調研為基礎的SIP （segmenting/市場細分、targeting/目標市場選擇,positioning/市 場定位）過程中，品牌定位是其重要的組成部門。

（1）通過市場細分將企業(yè)面對的復雜的市場分成若干個具有不同特征的子市場或分市場，使 企業(yè)更容易發(fā)現市場機會，從而使企業(yè)設計塑造自己的獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。

（2）目標市場選擇是品牌定位的著力點。依據市場細分結果，根據自身的資源、技術條件、管 理水平和競爭狀況，結合企業(yè)的營銷目標，選擇擬進入對企業(yè)最有優(yōu)勢且最具有吸引力的細分市 場，這是企業(yè)品牌營銷活動的重要環(huán)節(jié)。也可以說，企業(yè)的一切品牌經營活動都必須圍繞目標市 場展開。

（3）品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自 己相應的產品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實 現產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因 而品牌成為產品與消費者連接的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提.為企業(yè)進占市場、拓展市場起到導航作用。如若不 能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在 眾多產品質量、性能及服務雷同的產品當中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于 品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么品牌傳播就難免盲從而缺乏一致 性?？傊涍^多重品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確立的品牌整體形象即會駐留在消費 者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論 其產品質量再高、性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位 戰(zhàn)——市場競爭，產品競爭，品牌競爭，都將是定位競爭。品牌制勝將是定位的勝利。

品牌定位是品牌經營戰(zhàn)略管理的奠基性工作，所有的品牌經營活動都必須在它的領導下進 行，企業(yè)需要以定位來協(xié)調各種傳播媒體的一致性和連貫性，使廣告、公關、直銷等種種推介宣傳 工具整合成一體的管道，發(fā)揮出更有實力的整合效果。