同樣的產品是不是品牌，對消費者而言其意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩 個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物質的 享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。有品牌的產品和服務，相對無品牌的產 品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越 多,產品則不然。

所以有了產品，有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

現(xiàn)代產品策略大師史蒂芬•金的一段話，明確地定義了產品與品牌的本質區(qū)別。他說：“產 品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無 二的。產品消極過時落伍,但成名的品牌卻能持久不衰。”具體地說，產品是具體的，消費者可以 觸摸、感覺、耳聞、鼻嗅；產品是物理屬性的組合，具有某種特性的功能以滿足消費者的使用需求。 如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅心情等°與產品相比，品牌是抽 象的，是消費者對產品一切感受的總和。它關注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。例如，產品 是否具有個性，是否足以信賴，是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義及情感寄托，是 否在生活中不可缺少等。

當產品之間的差異性趨于同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，盡管這是提供消費者 購買的理由與保證。產品與產品的競爭亦變成品牌與品牌之間的競爭。但是從產品到品牌卻不 是一個簡單的、必然的過程?；蛘哒f，每個品牌之下都有一個產品，卻不是每個產品都能架構一 個品牌。

品牌代表的不僅僅是一系列的產品的屬性，更體現(xiàn)某種特性的利益，如功能性或情感性利益 等。而品牌的這種使人感知的利益價值是由產品屬性轉化而來的，或者說，品牌利益相當程度地 受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉化“安全”這種功能性和情感性 利益；“昂貴”的屬性可轉化為“這車令人羨慕，讓我感到自己很重要并受人尊重”這樣的情感利 益；“耐用”屬性的功能性利益是“可以使用多年或多年內不需要買新車”等。

“品牌以產品為載體”強調的是用產品創(chuàng)品牌，“品牌比產品更重要”強調的是用品牌推廣產 品。用產品創(chuàng)品牌與用品牌推廣產品是品牌經(jīng)營的兩個階段，前者是后者的前提與基礎，后者是 前者的目標與結果。與品牌以產品為載體的認識一樣，正確理解品牌比產品更重要，同樣也是品 牌經(jīng)營的先導。

正如史蒂芬•金所說的，具體的產品可能很快就會過時落伍，而成功的品牌卻會持久不衰。 現(xiàn)今市場相互競爭的同類同質產品和替代產品繁多，一些企業(yè)還停留在廣告和產品推銷商的層 面上,忽視品牌價值，更有甚者，將產品經(jīng)營或經(jīng)銷認為就是品牌經(jīng)營。企業(yè)認為品牌需要大量 的投資，因而放棄去培育品牌。殊不知，品牌是產品走向國際市場的通行證。企業(yè)要適應消費者 需求，使產品在消費者挑剔的眼光中發(fā)展，就必須走品牌經(jīng)營之路。

更為重要的是，產品具有市場生命同期，而品牌不具有市場生命周期。產品的市場生命周期 是指它進入市場到退出市場的過程，而品牌，它以產品為載體，進行不斷的更新，使得其經(jīng)久不 衰。因而，作為一個企業(yè)，只有樹立自己的品牌，才能在市場中長久地經(jīng)營、發(fā)展下去。