“品牌資產(chǎn)”是20世紀80年代后期新出現(xiàn)的一個重要概念。1991年，我出版了一本名為《管理品牌資產(chǎn)》的著作。在此書中，我明確了品牌資產(chǎn)的定義，并闡述了品牌資產(chǎn)是如何創(chuàng)造價值的。由這個模型所展開的有關(guān)品牌資產(chǎn)相關(guān)理念，即便在二十年后的今天仍然值得關(guān)注。

我將品牌資產(chǎn)定義為：與品牌名稱和標志相聯(lián)系、能夠增加或減少公司所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列品牌資產(chǎn)和負債。將“品牌”同“資產(chǎn)”和“財產(chǎn)”的概念聯(lián)系在一起，從根本上改變了市場營銷的功能，使其超越了原有的戰(zhàn)略性策略，而在企業(yè)決策中占據(jù)一席之地。一大批研究者、作者和管理者充實了該理念的內(nèi)涵，為其提供了發(fā)展動力，同時也將市場營銷加以重構(gòu)。

該模型認為，品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為四個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品質(zhì)認知度。每一方面都可以通過多種方式為公司創(chuàng)造價值。一旦某個品牌具備了品牌資產(chǎn)價值，他們便可以依照品牌資產(chǎn)路線圖來管理其潛在價值。

將品牌忠誠度引入此模型，從最初到現(xiàn)在都具有爭議性，正如其他將品牌忠誠度概念化的理論一樣。他們認為，品牌資產(chǎn)僅包含品牌認知度和品牌聯(lián)想度，而品牌忠誠度只是品牌資產(chǎn)的衍生。但是，當你在購買一個品牌或者估計其價值時，客戶的忠誠度往往是最重要的估值因素，所以從金融角度來講應當將其列入。當管理一個品牌時，將品牌忠誠度作為品牌資產(chǎn)的一部分，可以允許營銷人員在品牌建設預算中優(yōu)先考慮這一要素。最強勢的品牌都會有這種優(yōu)先考量。

我在書中提到的關(guān)于品牌資產(chǎn)定義另一個方面的重要論述是，品牌資產(chǎn)也為顧客創(chuàng)造價值。它提高了顧客理解和處理信息的能力，增強了顧客對購買決策的信心，并影響著用戶體驗的質(zhì)量。品牌資產(chǎn)可以為客戶創(chuàng)造價值這一事實更能證明將其列入品牌建設預算的重要性。此模型將品牌資產(chǎn)歸為現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分，與營銷觀念、市場細分等其他理論處于同等地位。