出生于1995-2010年間的一代人被稱為Z世代，與其他世代相比，Z世代消費者群體品牌忠誠度極低，他們會很輕易地對一個品牌失去興趣，如何留住這些人的心?
Z世代一出生便被互聯(lián)網(wǎng)環(huán)繞，從小就沉浸在社交媒體之中。他們努力追求獨立，敢于投身創(chuàng)業(yè)。對于Z世代還有很多不同的叫法，不管是把他們稱為Z世代(Generation Z)還是i世代(iGeneration)，或者世紀一代(Centennial)，但品牌主和營銷商公認的一點是：針對這一群體的市場營銷是件需要花費更多心力的事情。
Z世代是第一個伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機長大的世代?？萍紝λ麄儊碚f就像家常便飯。為品牌提供用戶評價的技術(shù)公司PowerReviews發(fā)布了《新世紀購物者研究——連接下一代消費者》報告，指出Z世代是移動原生的第一代。對他們來說，科技不再是令人興奮的，而變成了意料之中的。而且他們對品牌的注意力持續(xù)時間極其有限，甚至短到僅有8秒。這也導致他們能夠很快地對品牌失去興趣。對于Z世代這樣一個有想法、有個性、有追求、又善變的消費者群體，市場營銷人員應(yīng)該如何跟他們打交道，成功地讓品牌觸達他們?以下四個成功案例或許對營銷人員有些幫助。
善用微電影，打造共鳴度
聯(lián)合利華憑借敏銳的受眾洞察力，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造系列微電影，讓旗下?lián)碛?0年歷史的冰淇淋品牌可愛多(Cornetto)成功觸達習慣使用YouTube的Z世代。
愛情主題早已深入可愛多品牌的各種市場營銷之中。不過，可愛多的市場營銷團隊也認識到年輕消費者不太可能看他們的電視廣告。所以，他們與英國致力于發(fā)掘全球有才華的年輕電影人的商業(yè)短片競賽平臺Mofilm公司合作，創(chuàng)作視頻內(nèi)容。2013年，可愛多推出“丘比特系列”國際版品牌微電影，一共有四部，分別設(shè)定在四個大洲，以青少年為目標群體，講述了年輕人各種浪漫而又波折的愛情故事。這一系列微電影深受年輕消費者的關(guān)注與好評。
可愛多的高級全球品牌經(jīng)理Gülsu Erden說，利用Mofilm這樣的平臺可以保證品牌與Z世代建立一定的關(guān)聯(lián)度和信任度。據(jù)悉，為了提高年輕受眾的品牌參與度，這些微電影還在英國倫敦大型購物中心Westfield Stratford City中的一個3D沉浸式劇場進行了現(xiàn)場播放。
可愛多利用微電影引起年輕受眾的共鳴，并且融合各種科技手段，將線上傳播與線下體驗結(jié)合起來，成功俘獲Z世代的芳心，這一秘訣也值得其他品牌學習。
利用游戲，改變習慣
生于世紀之交的Z世代也是游戲熱衷者。科技巨頭飛利浦公司便是利用這一點來觸達16~18歲年齡段的消費者。研究顯示，很多青少年都有不良的刷牙習慣，因此，飛利浦公司決定通過《模擬人生(The Sims)》游戲來推廣公司旗下產(chǎn)品Sonicare聲波震動牙刷。
《模擬人生》的游戲中，玩家按照飛利浦推薦的時間段，刷兩分鐘的牙，便可以提高個人口腔衛(wèi)生。在用戶玩游戲的過程中，會有飛利浦新款Sonicare聲波震動牙刷的展示廣告及視頻廣告露出。如果用戶對該廣告進行點擊，就能了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，還會收到在游戲中使用的這款電動牙刷的獨享折扣優(yōu)惠券。
飛利浦全球數(shù)字和社會化營銷負責人Blake Cahill介紹說，32%的《模擬人生》玩家都參與了活動，720萬支飛利浦Sonicare聲波震動牙刷在游戲中被下載。Cahill表示：“作為一名營銷人員，在思考如何觸達Z世代的時候，一定要聰明，要好好想想他們會把時間花在哪兒。這個營銷活動對我們來說只是一次試驗，然而卻觸達了全球市場。”
飛利浦抓住青少年喜歡玩游戲的特點，在游戲中對他們進行潛移默化的影響，培養(yǎng)了青少年良好的刷牙習慣，同時也讓飛利浦Sonicare聲波震動牙刷深入人心。
使用直郵廣告，創(chuàng)造持久記憶
年輕消費者現(xiàn)在當然也還使用傳統(tǒng)媒體，只不過是以一種不同于他們父母和祖父母的方式。如果你認為他們不會被電視或直郵廣告影響，那就大錯特錯了。
英國超級聯(lián)賽足球俱樂部阿森納(Arsenal)擁有一套有效的青少年市場營銷策略，同時也是直郵廣告的大力支持者。阿森納有專門針對Z世代的青年隊聯(lián)賽，球隊粉絲們?nèi)绻录尤牖蜓永m(xù)會員，就會收到一個會員禮包。
年紀最小的孩子收到的是一個帆布背包，里面包括一條限量版圍巾，一個錢包和體育場旅游券。稍大一點兒的青少年收到的是單肩包、圍巾、卡包、海報和智能手機筆。粉絲們每年還會收到兩次郵寄的雜志。
阿森納負責青少年市場策略的市場執(zhí)行人Anne-LiseJohnsen說，孩子們在小的時候就會決定這一生將支持哪個球隊俱樂部，因此任何市場營銷活動都必須是有意思的，而且能夠創(chuàng)造持續(xù)的記憶度，送給球迷們的東西要讓他們在學校有炫耀的資本。而他們的現(xiàn)場活動，例如在英格蘭足總杯時期的球場露營活動，則給了球迷見到自己心目中的英雄的機會。Johnsen還說：“我們的策略就是用讓他們參與進來的方式與之溝通，盡管球場上的輸贏對此也有很大影響。”
直郵廣告與社會化營銷雙管齊下
盡管Z世代愛好的是數(shù)字產(chǎn)品，但英國致力于保護歷史文化遺產(chǎn)和自然景觀的公益組織——國民信托組織(the NationalTrust)另辟蹊徑，有效地利用線下媒體瞄準Z世代。該組織的夜間野生動物園營銷活動旨在讓孩子們離開電腦，走到戶外去。研究表明，僅有十分之一的英國孩子熱衷于戶外活動。直郵廣告只是這個大型營銷活動的一部分?！?1歲之前要做的50件事》這一營銷活動不但增加了該組織官方App的下載量，還提高了該組織在社交媒體上的曝光度，同時真正對英國Z世代的生活方式、Z世代父母的教育方式等帶來了一定程度的改變。
夜間野生動物園的直郵廣告郵件中包括一張可以貼在臥室墻上的神奇海報，到晚上就會變得栩栩如生。這一活動使得App在上線的2-7分鐘之內(nèi)下載量就增加了11倍。同時還有很多孩子的父母們在Twitter上發(fā)推文，對這款神奇海報贊不絕口。
這一面向這些不到12歲的孩子的營銷活動，獲得了9萬名注冊用戶，而這種去戶外、去遠足的積極生活方式，將影響其接下來23年的人生，從兒童到少年，從青年到中年，廣告主theNational Trust也將與之產(chǎn)生強有力的關(guān)系紐帶。
雖然Z世代生活在社會化媒體的包裹下，然而傳統(tǒng)廣告方式的力量也不可忽視。合理地將線上推廣與線下營銷結(jié)合起來，也不失為觸達Z世代的好辦法。
毫無疑問，社會化媒體是成功觸達Z世代的一個重要途徑。然而社會化媒體發(fā)展得太快了，市場營銷人員需要不斷努力、不斷前進，才能跟得上技術(shù)和媒體發(fā)展的步伐。Facebook已經(jīng)流失了不少18歲以下的用戶，他們轉(zhuǎn)移到Instagram、WhatsApp、Snapchat、Secret以及Whisper這些手機應(yīng)用。因此，針對Z世代的市場營銷必定需要跨越不同網(wǎng)絡(luò)和不同終端。
Z世代中年齡最大的群體已經(jīng)進入職場并擁有一定的消費能力，如果品牌想要與這一群體溝通，市場營銷人員首先要接受的事實就是，Z世代可能沒有所謂的品牌忠誠度，要想爭取他們的認同，需要更多的思考和努力。
