市場風(fēng)云莫測，競爭波譎云詭，只有不變的挑戰(zhàn)，沒有不變的品牌。“品牌”是給消費者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的關(guān)系資產(chǎn)，其載體是由名稱、象征、口號、產(chǎn)品以及展示環(huán)境等構(gòu)成的物質(zhì)組合，增值源自物質(zhì)載體經(jīng)消費者心智升華后的情感記憶。而品牌升級的目的，正在于通過物質(zhì)載體的升級實現(xiàn)情感記憶的鞏固、加深以至升華。不同的品牌的發(fā)展階段不同，面臨的競爭狀況也千差萬別，所以，品牌升級的方式必然要順勢而為。不過，總有一些規(guī)律可遵循、借鑒。本文以構(gòu)成品牌的物質(zhì)載體的升級為主要角度，探討品牌升級的基本思路?！　〉谝徊剑\斷市場你的品牌現(xiàn)在需要升級嗎？

　　無論何種類型、何等實力的企業(yè)在尋求發(fā)展時，都時刻面臨著生存與發(fā)展的壓力，而“品牌升級”無疑是有力的解決之策。但是，在市場競爭異常激烈的現(xiàn)實中，任何營銷舉動都具有風(fēng)險性，所以做好充分的市場診斷很重要。洞察國內(nèi)市場變化，關(guān)注促進內(nèi)需引起的消費升級趨勢以及消費觀念演變后的新時尚潮流追逐趨向，結(jié)合自身品牌所處的競爭態(tài)勢、目標(biāo)人群與品牌的關(guān)系，考察品牌的生長狀態(tài)。品牌具有生命力，有其相應(yīng)的成長階段，品牌升級的過程就是品牌不斷更新、煥發(fā)活力的過程。新品牌需要不斷走向成熟、弱勢品牌需要壯大、強勢品牌需要維護、老品牌需要更新，找對自身品牌的生命狀態(tài)，診斷其在競爭中的癥結(jié)所在，才能確定何時升級，以及如何升級的思路。

　　案例參考：“回力”重生，就要中國味兒

　　在外有阿迪達斯、耐克等國際大牌，內(nèi)有福建晉江鞋系虎狼之師的雙重傾壓下，長期以來，曾經(jīng)聲名顯赫的回力品牌近乎被遺忘。從2008年12月到2009年3月，回力卷土重來，推出 “再生”計劃。在保留中國味兒的老品牌精髓的同時，回力進行了時尚化的包裝。新回力在基本設(shè)計上，進行了顏色調(diào)整及品牌升級，以鞋的紅色膠底為主，含有中國紅、龍圖騰文化，以及中國獨有的方塊字等元素。為了吸引年輕消費人群的關(guān)注，新回力在傳播上采取了口碑營銷、博客營銷和新聞公關(guān)等方式。

　　第二步，鎖定路徑：選擇升級方向

　　品牌升級的終極目標(biāo)為鞏固或提升品牌的市場占有份額，所以從市場拓展的角度來看，品牌升級方向分為向上、向下和橫向延伸。向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品，使產(chǎn)品進入高檔市場。向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的影響力，吸引購買力水平較低的顧客購買品牌旗下的低檔廉價產(chǎn)品，最終實現(xiàn)市場份額的擴大。橫向延伸是將單一品牌應(yīng)用到多種產(chǎn)品品類上去，建立系列產(chǎn)品或系列品牌。另外，企業(yè)還可以通過實施品牌運營，以強強聯(lián)合的形式實現(xiàn)品牌升級。借助建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟、獲得商標(biāo)授權(quán)許可、吸納連鎖加盟成員，以及采取品牌收購兼并等方式，使品牌實現(xiàn)升級，增加附加價值。

　　第三步，挖掘品質(zhì)：構(gòu)筑升級基點

　　品牌升級，關(guān)鍵是提升品牌核心價值。消費者對品牌價值的精神感受源于產(chǎn)品在滿足消費者功能需求基礎(chǔ)上的情感給予。所以，實施品牌升級，最為基礎(chǔ)的是要從產(chǎn)品入手，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛質(zhì)，還是開發(fā)新品或者拓展新品類，要視市場機會和自身資源情況。而無論是哪種產(chǎn)品的升級方式，其共性都是要以提升目標(biāo)消費者所關(guān)注的品質(zhì)為核心，其是支撐品牌升級的基點。而且，隨著經(jīng)濟文化水平的提升，產(chǎn)品品質(zhì)提升的目標(biāo)將不再局限于滿足消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的功能性需求，而還要更好地滿足消費者的審美需求、體驗需求。另外，對于品牌旗下產(chǎn)品線過長，缺乏核心競爭力的情況，應(yīng)通過整合產(chǎn)品，打造具有優(yōu)勢品質(zhì)賣點的拳頭產(chǎn)品來加以應(yīng)對。

　　第四步，升華形象內(nèi)外兼修才能賞心悅目

　　升級品牌形象的方式包括提升品牌文化內(nèi)涵、更新品牌外觀和升級經(jīng)營形象等。提升品牌文化內(nèi)涵是指根據(jù)內(nèi)在資源、產(chǎn)品品質(zhì)，以品牌核心價值為中心，根據(jù)競爭狀況和目標(biāo)消費者的特征，所進行的文化元素的豐富、文化精神的提升。更新品牌外觀，是指通過品牌名稱、標(biāo)識、包裝、代言人等的外在形象元素的改良，使之個性鮮明，易于識別并有利于承載企業(yè)文化理念，有效地建立品牌與競爭者的差異化，最終為目標(biāo)消費者帶來良好的心理感受。而經(jīng)營形象的升級，則包括企業(yè)對外形象、終端形象在品牌升級戰(zhàn)略下的包裝、服務(wù)品質(zhì)的提升等。

　　第五步，提高價格占領(lǐng)消費者心智高地

　　價格不單單是產(chǎn)品獲得利潤的基礎(chǔ)，還是影響品牌在消費者心中地位的重要砝碼。所以，作為品牌升級中的價格策略的制定，可謂是前期內(nèi)在品質(zhì)和外在形象提升后，與消費者產(chǎn)生實質(zhì)性買賣關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。不同的價位層次決定了市場運作的空間和消費群類型，價格是價值的反映，提價在一定意義上可向消費表明品牌價值的提升。不過，具體的價位以及提價節(jié)奏的把握，要根據(jù)市場競爭態(tài)勢以及目標(biāo)人群的接受程度而定。不過，品牌升級一定不能囿于價格戰(zhàn)，其對于品牌的長遠發(fā)展具有無形的殺傷力。

　　第六步，傳播升級：拉近品牌關(guān)系

　　溝通內(nèi)容決定營銷成果，如何讓消費者感受到品牌升級后的品牌核心價值，并有意識地根據(jù)目標(biāo)人群的反映，進行實時調(diào)整、溝通，是品牌升級的成功保證。品牌升級意味著訴求的升級，應(yīng)通過廣告、公關(guān)等傳播方式進行品牌新內(nèi)涵、產(chǎn)品新賣點的精準(zhǔn)傳播。品牌升級的方向不同，所要選取的傳播媒介也必然不同，區(qū)域品牌升級為全國品牌，就要從區(qū)域媒體轉(zhuǎn)向全國媒體，擴大品牌傳播面積，加大傳播力度；低端品牌走向高端，就要占據(jù)高端媒介資源，強調(diào)傳播的深度與品位。對于強勢品牌而言，傳播升級目的是要對品牌的精神訴求進行強化，并實施傳遞自身的品牌主張；對于弱勢品牌而言，傳播升級要注重與消費者進行產(chǎn)品新賣點、品牌新形象的溝通，并著力走向情感化，最終實現(xiàn)品牌關(guān)系的升華。

　　第七步，強化終端：夯實前線陣地

　　銷售渠道的升級應(yīng)該與企業(yè)資源狀況、營銷戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品特點進行有效結(jié)合，其中終端是品牌升級戰(zhàn)略的最終落腳點。一般而言，終端升級分為兩方面。一方面為硬終端升級: 硬終端是指終端店門頭、內(nèi)部裝潢、產(chǎn)品陳列等構(gòu)成的視覺形象、環(huán)境氛圍。通過硬終端升級，可以使升級后的品牌更具形象化地展示，為消費者提供直接感受的體驗機會；另一方面，為軟終端升級：是指在品牌升級戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，終端人員服務(wù)素質(zhì)的升級，以實現(xiàn)與客戶的良好情感溝通與維護。另外，品牌在升級過程中，需要對原有的渠道進行整合，進行必要的戰(zhàn)線收縮，應(yīng)集中鎖定與品牌定位相符合的渠道。

　　第八步，系統(tǒng)跟進：將升級進行到底

　　品牌升級不應(yīng)該只關(guān)注產(chǎn)品、價格、傳播、渠道等單方面突破的短期行為，而應(yīng)將其作為一個系統(tǒng)戰(zhàn)略工程，為企業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)性的推動。在品牌升級的帶動下，最前端的產(chǎn)品生產(chǎn)管理和下端的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，以及企業(yè)自身的組織管理結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)，都要實現(xiàn)升級。品牌不僅涉及到企業(yè)與消費者的關(guān)系，還關(guān)聯(lián)到企業(yè)內(nèi)部以及與經(jīng)銷商的關(guān)系，所以，只有在實現(xiàn)良好溝通，取得共識后，方能實現(xiàn)品牌升級的最大營銷效果。

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