賣場(chǎng)外環(huán)境管理是指以店前廣場(chǎng)和商店建筑物外觀為載體，以建筑造型、綠化小景、櫥窗廣告為創(chuàng)作元素來(lái)達(dá)成環(huán)境建設(shè)的具體要求。外環(huán)境是零售商店環(huán)境建設(shè)和管理的起點(diǎn)，但往往不被人們重視，或者對(duì)這方面的要求認(rèn)識(shí)不清，做法失當(dāng)。無(wú)論何種業(yè)態(tài)的零售賣場(chǎng)，其對(duì)外部環(huán)境管理的要求或目的都是相似的，都要求創(chuàng)造一種能夠吸引顧客注意力并使其產(chǎn)生興趣、進(jìn)而進(jìn)入賣場(chǎng)的氛圍。

　　一、可見(jiàn)性

　　可見(jiàn)性是指商店被步道上和車流內(nèi)的人看到或注意到的可能性。商店的可見(jiàn)性是吸引顧客注意的基礎(chǔ)，如果一家商店在所處的環(huán)境中，不是最先或最容易被人們注意到，就會(huì)使大量潛在的顧客流失。

　　賣場(chǎng)的可見(jiàn)性通常用可見(jiàn)度指標(biāo)來(lái)表示?？梢?jiàn)度指標(biāo)建立的方法，是在距離商店某一地點(diǎn)（比如100米）的人流中，隨機(jī)抽取一定數(shù)量的行人進(jìn)行調(diào)查，其中注意或看到商店的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，就是該地點(diǎn)商店的可見(jiàn)度。影響商店可見(jiàn)度的因素很多，也很復(fù)雜。主要有商店建筑物本身的強(qiáng)度、對(duì)比度、新穎性。一家商店建筑物的體量越大，與周圍其他建筑物在各方面的差異越大，或越奇特新穎，則越容易吸引人們的注意力，即可見(jiàn)度越高，反之則越低。商店建筑物的位置以及與周圍其他建筑物的間隔，也是影響其可見(jiàn)度的重要因素。如果一家商店位于馬路兩端就比位于中間的可見(jiàn)度要高。這是因?yàn)轳R路兩端通常是交通節(jié)點(diǎn)，由于出行的需要，人們到此比較留心，注意那些能夠識(shí)別的事物加以記憶。如果一家商店周圍是一片空?qǐng)?，與其他建筑物保持一定距離，則商店的可見(jiàn)度也比較高。

　　二、可識(shí)別性

　　可識(shí)別性是指賣場(chǎng)被顧客注意的內(nèi)容?？梢?jiàn)性只要求使顧客能夠看到商店，至于看到了什么無(wú)所謂；而可識(shí)別性則強(qiáng)調(diào)應(yīng)該讓顧客看到哪些東西。商店的可識(shí)別性包括了兩個(gè)方面：一是對(duì)商店一般性質(zhì)或共性的認(rèn)知，即要讓顧客一目了然地明白這是商店而不是其他地方；二是對(duì)商店特殊性質(zhì)或個(gè)性的認(rèn)知，即要讓顧客明白這是本店而不是其他商店。

　　提高賣場(chǎng)可識(shí)別性需要做以下工作：

　　第一，重視企業(yè)形象管理。從根本上說(shuō)，商店的可識(shí)別性應(yīng)該由企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）提供，它要求企業(yè)形象的獨(dú)特性、鮮明性、一致性和穩(wěn)定性，從而保證商店的可識(shí)別性。在策劃這一問(wèn)題時(shí)，要注意賣場(chǎng)外環(huán)境與賣場(chǎng)性質(zhì)相吻合，就是要讓顧客覺(jué)得所看到的賣場(chǎng)外環(huán)境，正是他心目中零售商店的外環(huán)境，而不是電影院或者酒吧的外環(huán)境。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的重要性，是利用顧客對(duì)商店要素認(rèn)知的心理定勢(shì)，通過(guò)特定的環(huán)境刺激誘發(fā)其購(gòu)物興趣，這對(duì)激活顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和提高交易的成功率是有很大幫助的。因此在創(chuàng)造賣場(chǎng)外環(huán)境時(shí)，首要的原則就是“讓商店像個(gè)商店”，而不是像其他什么東西。

　　第二，要重視店前廣場(chǎng)和店面建筑對(duì)商店內(nèi)涵和個(gè)性的宣示。要讓顧客在店外就能分辨“這是一家賣什么東西的商店”，從而激起他進(jìn)店的興趣。為此要注意這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是廣場(chǎng)上的各種廣告牌匾和服務(wù)設(shè)施，以及櫥窗的陳列布置能夠充分體現(xiàn)商店的業(yè)種、業(yè)態(tài)性質(zhì)；二是要讓顧客能從店外直接看到店內(nèi)的情況，即商店的外裝飾和櫥窗要具有通透性；三是商店的店頭，即招牌字號(hào)要明亮、鮮艷。采取這些措施都是為了解除顧客的心理緊張和不安情緒，使其對(duì)商店產(chǎn)生親近感，進(jìn)而激起進(jìn)入賣場(chǎng)的興趣。因?yàn)槿司哂姓J(rèn)知客觀事物的本能要求，在受到某一事物的刺激后會(huì)主動(dòng)去尋求該事物的答案。如果這種要 求得不到滿足或者滿足的代價(jià)過(guò)高，出于減輕知覺(jué)負(fù)擔(dān)的本能，就會(huì)使其疏遠(yuǎn)該事物。而可見(jiàn)性和可識(shí)別性合在一起就是可知性，正好能夠滿足顧客這方面的要求。

　　三、可接近性

　　所謂可接近性就是要設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有心理距離的商店，即環(huán)境的各種表現(xiàn)元素對(duì)顧客要有親和力和感召力，使他愿意親近、愿意進(jìn)入。如前所說(shuō)，賣場(chǎng)外環(huán)境應(yīng)具有獨(dú)特、鮮明的個(gè)性特征，但這并不意味著可以通過(guò)某些怪異的刺激或嘩眾取寵的手法來(lái)提高這種可識(shí)別性。我們希望的賣場(chǎng)外環(huán)境，應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)顧客具有親和力的個(gè)性特征，通過(guò)健康、文明、合乎社會(huì)倫理道德規(guī)范和正常人心理特征的方法，創(chuàng)造一種既與眾不同，又使人能夠接受的外環(huán)境。為此，商店外環(huán)境的設(shè)計(jì)要遵從社會(huì)心理學(xué)原理，符合大多數(shù)人的審美情趣，消除顧客因?yàn)閷?duì)商店陌生而導(dǎo)致的情感距離，從而產(chǎn)生“這正是我要去的商店”的認(rèn)同感。為了使賣場(chǎng)外環(huán)境具備這種親和力，必須充分了解商店所在社區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、民族、風(fēng)俗、歷史傳統(tǒng)背景，以及目標(biāo)顧客的心理需要，并依據(jù)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的理論，通過(guò)認(rèn)真分析、精心策劃，科學(xué)合理地運(yùn)用和組織各種表現(xiàn)元素才能做到。

　　四、可光顧性

　　所謂可光顧性就是設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有空間障礙的商店，使他能夠很方便地到達(dá)、進(jìn)出賣場(chǎng)，并且沒(méi)有安全或其他方面的顧慮。為此商店外環(huán)境設(shè)計(jì)要以人為本，依據(jù)人體工程學(xué)原理合理規(guī)劃和安排店址、通道、出入口，消除各種障礙物，使顧客產(chǎn)生“這是我能去的商店”的感覺(jué)。